작시스 목영도 대표

 마케팅의 내일을 마주하다 목영도 작시스코리아 대표이사

마케팅의 내일을 마주하다 목영도 작시스코리아 대표이사아날로그 시대의 마케팅에서 디지털 시대의 마케팅으로 넘어오면서 손 가는 일이 줄어들 것으로 생각했다. 

마케터도 그렇게 생각했을 것이고, 기업이나 브랜드에서 그렇게 여겼을 것이다.
하지만, 더 작고, 빠르고, 간결한 시대에서 마케팅은 더 넓고, 천천히, 복잡한 것을 다루고 분석하는 마케팅의 시대로 바뀌었다.
마케터는 변해야 했고, 에이전시들은 또 다른 세상을 찾아 나서야 했다. 목영도 작시스 코리아 대표는 여전히 변신을 꾀하고 있다.

진행. 한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션 연구소’ 대표 khhan60@gmail.com
사진. 포토그래퍼 이재은 jaeunlee@me.com
정리. 월간 IM 편집국 im@websmedia.co.kr

한기훈 ‘한기훈 미디어 커뮤니케이션 연구소’ 대표
목영도 작시스코리아 대표이사

24/7 미디어 대표이사에서 지금은 작시스코리아 대표이사로 바뀌었다. 일단은 본인에 대한 간략한 소개가 필요할 것 같다.
대학교를 졸업하고 LG애드(현 HS Ad)기획팀 AE로 근무했다. WPP가 LG애드를 인수했을 때, LG애드를 나왔다. 이후 대학교에 잠시 있었고, 사업도 했다가 종합광고대행사 쪽이 아닌 디지털 에이전시 쪽으로 오면서 지금까지도 디지털 마케팅과 관련된 일을 하고 있다.



지금 작시스 코리아는 24/7 미디어와 합병한 것으로 알고 있다. 그렇다면 목 대표는 24/7 미디어에 입사했었던 것인가.
아니다. 처음에는 리얼미디어에 입사했다.  당시 리얼미디어는 전 세계 미디어렙 영역에서 24/7 미디어, 더블클릭에 이어 3위 기업이었다. 이 세 업체가 모두 한국에 들어왔다가, 24/7 미디어와 더블클릭이 철수하고, 리얼미디어만 남았었다.
2001년, 24/7 미디어 본사와 리얼미디어 본사가 합병하면서 24/7 리얼미디어가 됐었는데, 2007년에 WPP가 이를 다시 인수하면서 다시 24/7 미디어로 이름이 또 바뀌었다. 이듬해 더블클릭은 구글이 인수했고. 그러다가 2013년 24/7 미디어는 WPP의 디지털 오디언스 바잉 기업인 작시스와 합병한 다음 작시스(Xaxis)로 사명이 바뀌었다.



한국 마케터들에게 작시스라는 이름이 친숙하지는 않다. 일단 작시스 소개가 필요할 것 같다.
작시스는 모든 채널을 통해서 광고주와 퍼블리셔를 타깃층에게 프로그램방식(Programmatic)으로 연결하는 글로벌 디지털 미디어 플랫폼이다. 프로그램방식의 출발점은 매체로 접근하는 것이 아니다. 한 마디로 지면에 우리 광고를 싣는 것이 아니라 오디언스(Audience, 수용자)가 어디에 접촉했는지에 따라 적합한 것을 보여주는 것이다. 출발점 자체가 오디언스라고 생각하면 된다. 지금 광고주에게는 매체보다는 오디언스가 어떻게 움직이고 어디에 접촉했는지가 중요하다. 우리는 DSP(Demand Side Platform, 광고주 대상 플랫폼)로 접근하고 있으며, 관련 분야에 계속 투자하고 시장을 개척하고 있다. 물론, 아직 마케팅 업계에서 일반적인 것은 아니지만, 미래는 이 방향으로 움직일 것이라는 확신하고 투자를 하는 중이다.



작시스가 24/7 미디어와 합병한 것은 어떤 이유에서인가?
미디어를 담아 놓는 통이 크면 클수록 더욱 효과적인 타깃팅과 리타깃팅이 가능하기 때문이다. 이 통 안에서 오디언스 바잉(Audience Buying)을 한다면 효율성이 높을 것으로 생각했고, 그래서 하나의 거대한 플랫폼과도 같은 작시스와 미디어렙 24/7 미디어를 붙인 것이다. 이는 앞으로 우리가 프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising, 프로그램이 자동으로 이용자의 검색 경로, 검색어 등의 빅데이터를 분석해 이용자가 필요로 하는 광고를 띄워 주는 광고 기법)나 오디언스 바잉 개념으로 접근하겠다는 선언적 의미가 있다고 생각한다.



세계에서는 가장 높은 점유율을 차지하고 있기에 작시스 코리아의 인력 규모에 대한 궁금증도 있다.
작시스는 플랫폼이나 시스템 개념으로 보고 있으므로 사람이 거의 필요하지 않다. 이 플랫폼이 어떤 것이고, 어떻게 하면 효율적인 광고 효과를 낼 수 있나 설명할 수 있는 사람들 정도만이 필요하다. 아시아 전체를 봐서도 작시스 운영 인력은 30~40명 정도다.



밖에 꽤 많은 직원이 있던데, 그들은 어떤 일을 하는가.
대부분 인력은 24/7 미디어 인력이다. 미디어렙(Media Representative, 방송광고를 방송사 대신 판매하는 방송광고 판매대행사)은 매체를 구매하고, 네트워크를 구성해야 하므로 사람이 많이 필요하다. 작시스 프로그램 방식과 제품 론칭에 관련한 사람은 3, 4명 정도다. 앞으로도 작시스 경우에는 운영에 더 많은 인력이 필요하지 않으리라 보고 있다.



작시스와 24/7 미디어의 합병이 이뤄진 다음, 국내에서도 작시스 코리아라는 이름의 새 옷을 입었다. 이전과 달라진 점이 있다면 어떤 것이 있는가?
세 가지 영역에서 크게 변한 것 같다. 첫 번째는 글로벌 트렌드에 굉장히 민감하게 반응하기 시작했다. 해외에서 어떤 상품이 나왔다고 하면, 빨리 접해보고 적용한다. 또 하나는 작시스 플랫폼은 사람이 하는 것보다는 비용 효율성과 광고 효과를 극대화하는 최적의 방법을 찾아가는 것이기 때문에 전통적인 방식의 미디어 바잉(Media Buying, 광고 지면 거래)을 버리려고 하고, 교육과 효율의 필요성을 좀 더 지향하는 마음가짐을 갖게 됐다. 그 밖에 그룹엠(GroupM)과 협업함으로써 온라인 영역에만 머무는 것이 아니라 온·오프라인이 함께 섞인 프로젝트 경험을 쌓으면서 오프라인에 대한 이해도도 높아지고, 접근 방식이 다양해졌다.



작시스코리아는 그룹엠 소속이다. 다른 나라와는 달리, 우리나라에서는 그룹엠이라는 이름을 내세우고 있다. 특별한 이유가 있는가?
그룹엠은 WPP의 종합미디어 투자관리기업이면서, 우리를 포함해 ‘Maxus’, ‘MEC’, ‘Mediacom’, ‘Mindsha’ 등의 회사로 이뤄져 있다. 이 회사들은 각각 자생적으로 성장했다. 그룹엠은 이들이 자리 잡은 나라에 들어가면서 해당 회사의 브랜드 영향력을 뺏을 필요가 없다고 생각했다. 오히려 뒤에서 받쳐주면서 비용 효율성을 높이는 쪽을 선택한 것이다. 그렇지만, 우리나라는 시장도 작을뿐더러, 글로벌 광고주들이 많이 들어오지도 않았다. 그래서 그들이 각자 한국에서 브랜딩을 하려면 많은 시간과 노력이 들어간다. 차라리 그럴 바엔 처음부터 백오피스인 그룹엠을 법인으로 만들고 그 안에 비즈니스 유닛으로 들어가는 것이 브랜딩과 관리 부분에서 효율성이 낫다고 여겨 그룹엠 이름을 앞에 뒀다.


현재 작시스의 주요 글로벌 클라이언트를 알려달라.
P&G, 로레알, 샤넬, 재규어-랜드로바, 아우디-폭스바겐, GSK 등이 있다.


글로벌 클라이언트와 로컬 클라이언트가 전략적으로 요구하는 사항에 차이가 있는가?
회사마다 다르기는 하지만, P&G를 예로 들면, 미디어 접촉을 할 때 자기가 목표한 KPI를 만들어서 미디어가 어느 정도 성과를 내는지 분석하고 퍼포먼스를 체크한다. P&G는 각 매체를 따로 접촉하고, 각 매체의 KPI를 따로 만든다. P&G 니즈에 맞춰서 접촉하고 세팅하는 것이다. 그들은 효율을 체크하는 기준이 명확하다. 그게 선진화된 것인지는 모르겠지만, 우리가 접한 클라이언트 중에서는 가장 독특했고, 우리도 많이 배우고 있다.
대부분 국내 기업은 하나의 KPI를 가지고 모든 매체에 동일하게 적용한다. 동일 시점에서 동일 KPI로 여러 매체에 하는 것이 운영은 편리하지만, 진정한 효과를 체크할 수 있는지는 의문이다.


최근 업계 이야기로 돌아가서, 만나는 사람마다 하는 이야기가 동영상 광고에 대한 것이다.
도달률 확보 측면에서는 온라인에서 이미 검증이 됐음에도, 주목도에서는 공중파 TV와 케이블 TV보다 효율이 떨어지지 않느냐는 의심을 받았다. 지난 몇 년간 온라인 영상 광고는 시청하고자 하는 콘텐츠 전에 강제 노출되거나 1일 고정 등의 특수 상품을 통해 주목도가 과거에 비해 높은 수준까지 올라왔다고 보인다. 온라인에서는 다양한 타깃팅이 매력적인 요소다. 이는 다소 떨어진다고 판단하는 브랜딩 측면에서 보완작용을 충분히 할 수 있다고 생각한다.
중요한 것은 공중파와 온라인 중 어느 영역이 더 좋다의 문제가 아니다. 해당 브랜드에 맞는 전략이 있을 테니 그 전략에 부합하는 것을 통해 언제, 어떻게 우리 타깃층에게 접근하는 게 가장 올바른 방법인지를 고민해야 한다고 생각한다.


그렇다면, 앞으로 TV 영향력은 더 떨어질 것으로 보는가.
일정 부분은 떨어질 것이다. 이는 사람이 미디어를 소비하는 행태와 연관이 있다. 이전까지 높은 효과를 보는 콘텐츠는
같이 보고, 감정을 함께 공유하는 것들이었다.
그런데 지금의 사람들은 함께 보지 않는다. 각자의 기기에서 콘텐츠를 즐기고 있다. ‘큰 화면이 필요한 것이 많이 있을까?’라는 생각은 계속 하고 있다.  그렇지만 TV라는 매체는 여전히 에이전시 입장에서는 운영하기가 쉽고, 효과를 빨리
볼 수 있는 매체다.


이제는 핫 키워드라고 하기에는 뭐한, ‘모바일’에 대해서는 어떻게 생각하는가.
모바일의 경우 PC와 달리 제한적인 공간 및 화면에서 제공할 수 있는 서비스 등 제약이 있다. PC와 달리 광고 측면에서의 퍼포먼스를 높이는 데 일정 부분 한계가 있는 것도 사실이다. 모바일에서의 검색과 DA(Display Ad, 디스플레이 광고) 영역이 PC와 충돌하지는 않을 것이다. 각자의 소구 영역과 사용자 니즈에 확연한 차이가 있으며, 오히려 검색을 기반으로 한 DA 또는 DA를 기반으로 한 검색 광고 상품 등의 상호 보완 상품들이 더욱 활발하게 생겨나지 않을까.


목영도 대표가 생각하는 앞으로의 디지털 미디어의 트렌드가 궁금하다.
제일 첫 번째가 오디언스 바잉이고, 또 하나의 키워드가 있다면 비디오다. 그중에 요즘 제일 관심 갖는 영역이 MCN(Multi Channel Network) 이다. 앞으로 3, 4년 안에 그 영역이 미디어의 영역을 차지하지 않겠냐는 생각이 든다. 채널이 아닌, 그것들을 묶어 관리하는 소스, 콘텐츠와 미디어가 함께 있는 영역이 아닌가.  또 하나는 데이터다. 오디언스 바잉에도 데이터가 기본이고, 현재 모든 마케팅 분야의 기본은 데이터다. DMP(Data Manamagement Platform, 쿠키 데이터를 축적하고 있는 플랫폼)는 계속 만들어질 것이다. 다만, 진짜 빅데이터는 외부에 있는데, 이것을 어떻게 적용하느냐에 따라 달라질 것 같다. WPP에는 컨설팅 회사인 칸타 그룹이 있다. 이 칸타의 데이터를 광고에 어떻게 활용하는 것이 WPP의 미션이기도 하다. 미디어와 광고 영역에 이런 데이터를 적용했을 때 어떤 일이 일어날지 궁금하다.


매체사의 커미션 베이스(Commission Base, 성과에 관계없이 받는 운용 보수)가 없어진다면, 앞으로의 비즈니스 환경은 어떻게 될 것으로 예상하는가.
당연히 커미션은 없어질 것으로 보인다. 이게 빨리 올 것이다. 현재도 일부 매체사는 별도 커미션이 없는 형태로 운영하고 있다. 그래서 플랫폼이든, 인벤토리 비즈니스를 하는 것도 하나의 방법이다. 디지털 미디어 바잉 조차도 피 베이스(fee base·성과에 따른 받는 운용 보수) 영역으로 넘어가지 않을까 싶다.  당장은 미디어렙 입장에서는 수익이 사라지는 것이므로 위협을 받는 것은 사실이다.
환경에 따라 많은 미디어렙과 에이전시는 영향을 받을 것이다. 목 대표는 어떻게 보고 있는가.
나는 일단 미디어렙의 롤 자체가 변해야 한다고 생각하고 있다. 다만, 지금의 롤이 형성된 데는 미디어렙이 활동하고, 대행사 본연의 역할이 축소된 부분도 있다고 생각한다. 물론, 업무 역할 분담을 보면, 커뮤니케이션을 담당하는 대행사와 미디어를 담당하는 미디어렙으로 나눠진 것은 맞다. 하지만 미디어를 이해하지 못하는 커뮤니케이션 전략, 반대로 전체적인 커뮤니케이션 전략을 이해하지 못하는 미디어 전략은 반 쪽짜리 전략이다. 두 영역의 갈등과 충돌보다는 서로를 이해하면 오히려 더 깊고 농익은 전략이 탄생하리라고 바라보고 있다.


마지막으로 목영도 대표의 비전을 듣고 싶다.
외국계 회사다 보니까, 직원들에게 해줄 수 있는 것에 한계가 있다. 그래서 열심히 일하고 노력하는 친구들의 미래에 대해 고민한다. 내가 여기 있는 한 그들의 미래를 열어주고, 그들을 어떤 사람으로 키워주느냐가 내가 할 일이라고 생각하면서. 나는 교육에 많이 투자하는 편이다. 외부강사를 섭외하고 내부 아카데미를 만들어서 직원들에게 도움을 주려고 한다. 결국, 국내 디지털 미디어 영역에서의 전문성을 인정받는 뉴 트렌드 리더를 키워내는 것이 내 비전이다.

작시스는 모든 채널을 통해서 광고주와 퍼블리셔를 타깃층에게 프로그램방식으로 연결하는 글로벌 디지털 미디어 플랫폼이다.
프로그램방식의 출발점은 매체로 접근하는 것이 아니다. 한 마디로 지면에 우리 광고를 싣는 것이 아니라, 오디언스(Audience, 수용자)가 어디에 접촉했는지에 따라 적합한 것을 보여주는 것이다.
출발점 자체가 오디언스라고 생각하면 된다.

중요한 것은 공중파와 온라인 중 어느 영역이 더 좋다의 문제가 아니다.
해당 브랜드에 맞는 전략이 있을 테니 그 전락에 부합하는 것을 통해 언제, 어떻게 우리 타깃층에게 접근하는 게 가장 올바른 방법인지를
고민해야 한다고 생각한다.

미디어를 이해하지 못하는 커뮤니케이션 전략, 반대로 전체적인 커뮤니케이션 전략을 이해하지 못하는 미디어 전략은 반 쪽짜리 전략이다.
두 영역의 갈등과 충돌보다는 서로를 이해하면 오히려 더 깊고 농익은 전략이 탄생하리라고 바라보고 있다.





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