kh's thought #12 How to allocate marketing budget to paid, owned and earned media

마케터들에게 있어서 마케팅 예산을 배분하는 문제는 상당히 골치 아픈 일입니다.

어떤 기업들은 이 이슈로 외부 컨설팅 기업을 고용해서 최적화된 비율을 찾고자 노력하기도 합니다.최근 아시아 태평양 지역의 마케팅 전문 미디어가 이 문제를 갖고 조사를 하였습니다. 이 지역내의 마케터 수십명을 대상으로 하였지요.

질문은 Paid media, Owned Media, Earned Media의 세 카테고리로 예산 배분하는 이슈로 단순화하였습니다. 응답자들은(이들은 주로 아.태 지역을 커버하는 마케팅 디렉터들입니다) 2013년에 예산의 50%를 paid media에 배분하고 owned media 와 earned media 에 각각 25%, 24%를 배정하겠다고 응답했습니다.

의미를 해석해 봅니다. 

우선 Paid media의 대부분이 전통적인 매체라는 점을 고려하면, 아직도 전통적인 매체의 영향력이 가장 크다는 것을 알 수 있습니다. 물론 그 영향력이 이전에 비하면 현격히 줄어들긴 했지요. 

두번째, 회사의 웹사이트, 블로그 등 owned media의 중요성을 더욱 두드러지게 드러납니다. 광고매체비로 100억을 쓰는 기업이라면 50억을 owned media 분야로 지출한다고 생각해 보시면 그 중요성을 얼마나 크게 보는지 알 수 있을 것입니다. 

그리고 paid media와 owned media로부터 파생되는 earned media 영역으로 24%가 배정되는 것은 특히 요즘의 SNS 마케팅 영역의 중요성을 보여줍니다. 여러분의 기업에서는 어떻게 배분하는지 비교해 보시면 재미있을 겁니다. 제가 보기에는 많은 한국 기업들이 owned media의 중요성을 간과하고 earned media로 성급히 달려가는 듯 합니다.

이 예산 배분과 관련한 연구 보고서의 결론에서는 magic number는 없다고 이야기 합니다. 마케팅 예산 배분을 최적화한다는 것은 시장, 업종, 브랜드, 캠페인 목적, 타겟 오디언스 등에 따라 많이 다를 수 있음을 지적합니다. 하지만 미디어 믹스에서 owned media 와 earned media 로 중요성이 가는 것이 추세인 것은 확실합니다.