T#167 The Future of Advertising

#167 The Future of Advertising

글로벌 광고회사 DDB Worldwide의 명예회장인 ‘키이스 라인하드’라는 분이 있다. 1980년대 커뮤니케이션 인더스트리의 빅뱅의 주역이고 1980년대부터 2000년대 초반까지 20년 이상 세계 광고계의 톱 리더 중 한 분이다. 내게는 10년간의 ‘Big Boss’이기도 했던 분이다. 2000년 우리가 ‘Lee & DDB를 출범한 그 해에 서울을 방문해서 ‘Creativity, Next Fifty Years’라는 주제로 강연을 하기도 했다. 최근 Adweek 에, 광고에 관한 그의 글이 게재되었다. 충분히 의미 있는 글이어서 여기 정리해 본다.

광고의 미래는 여전히 브랜드와 소비자를 연결해 주는 예술에 달려있다.

(키이스 라인하드 글)

몇 달 전 Adweek 의 어떤 페이지에서, 기술 발전이 가져온 모든 변화를 고려할 때, 광고를 재정의 할 필요가 있다는 글을 읽었습니다.

저는 동의하지 않습니다. 광고는 이전부터 계속 브랜드와 사람을 연결해주는 것에 관한 것입니다. 지금도 그렇습니다. 하지만 오늘날 우리는 우리가 연결하려는 사람과 매일 새롭게 등장하는 새로운 연결 도구들에 대해 아주 많이 알고 있기도 합니다. 그리고 현재, 만약 우리가 제대로만 한다면, 우리가 연관을 갖는 (engage)사람들이 서로서로 다른 사람을 연결해서 브랜드 팬과 활동가들 커뮤니티를 형성하게 해 줄 것입니다. 우리는 구전(Word of Mouth)이 최고의 미디어라고 항상 말해왔습니다. 인터넷으로 증폭이 되면 더욱 좋은 것이지요.

광고산업이 극적으로 변했다는 것은 분명합니다. 하지만 광고의 목적은 아직도 그대로 입니다. 그리고 우리가 변화에 집착하는 동안 광고주들이 변하지 않은 것, 앞으로도 변하지 않을 기본을 생각하는 것은 당연한 일입니다. 이 변하지 않을 것의 최고는 ‘인간의 본성’입니다. 과거에 그래 왔고 앞으로도 그럴 것으로 사람들은 그들의 생존을 도와줄 브랜드를 찾고, 그들의 성공을 도와 줄 브랜드, 그들을 돌봐주고 관리해 줄 브랜드를 찾습니다. 사람들은 그들이 사랑 받고, 선망 받도록 도와주는 브랜드를 원합니다. 그들의 생활을 더 낫게 해 주고 풍요롭게 해 줄 브랜드를 원합니다.

비록, 저는 더 이상 직접 일을 하는 것은 아니지만, 최근 어떤 분이 제게 광고산업이 어떻게 진화해 갈 것으로 보느냐고 물어보셨습니다. 그 답으로 저는 1950년부터 대략 2030년까지를 잡고 그걸 셋으로 구분해서 생각해 보자고 했습니다.

50년대 초반, Bill Bernbach으로부터 비롯된 “Creative Revolution”이 있었습니다. Bill Bernbach는 그 이전 광고의 초기 선구자들이 만들어 놓은 규칙들을 모두 부숴버린 크리에이티브 혁명가였습니다. 이 기간 동안 우리는 소비자의 지성을 존중하는 것을 배웠고, 사람들을 유머, 아이러니, 위트, 감정 등에 관여시키는 것을 배웠습니다. 그리고 우리는 예술적인 작업(Craft)의 중요성과 잘 구성된 스토리의 힘을 알게 되었습니다.

그리고 지난 세기의 말에 “Digital Disruption”(디지털 파괴)이 왔습니다. 그리고 이 기간에 광고주들은 모든 중요한 고객 연결을 가능케 해주는 놀랍도록 새로운 도구들을 갖게 되었습니다. 엄청난 양의 데이터가 광고주들로 하여금 고객을 이해하고 잠재고객이 어디 있는지를 알게 해 줍니다. ‘디지털’이란 메시아는 ‘메디슨 애비뉴’의 종말을 공언했습니다. (메디슨 애비뉴는 뉴욕 맨해튼의 광고회사 밀집 지역으로 전통적인 광고산업을 의미합니다) 그리고 때때로 기술과의 결합이 재미있는 주목거리가 되는 것이 보입니다. 저는 가끔 ‘헨리 데이빗 소로우’가 지지난 세기 말에 했던 말을 회상합니다. “인간은 그들이 만든 도구의 도구가 되었다.” 나는 우리가 가끔 그저 우리가 할 수 있어서 어떤 일을 하는 것을 봅니다. 그것이 옳은 것이라 하는 것이 아니고. 그건 걱정스런 일입니다. 디지털 혼란이 디지털로 인한 주의 산만으로 바뀌는 것은 아닌지 우려됩니다.

하지만 지금 나는 우리가 광고 산업이 전망이 좋은 시기의 첨단에 있다고 믿습니다. 크리에이티브 레볼루션 기간 중 감정과 유머와 결합한 craft와 storytelling에 대해 우리가 배운 교훈이 ‘디지털 파괴’로 인해 우리가 갖게 된 tool과 data와 결합하는 시기를 뜻합니다. 나는 이 시기를 “The Ultimate Revelation” (최후의 계시)라고 부르고자 합니다. (내게는 일종의 예언, 심지어는 성경적인 것으로 들립니다.)

 

그러면 그 최후의 계시에서 무엇이 드러나게 될까요? 다른 여러가지 중에서 이 한가지는 분명할 겁니다. Buzz를 만들어내는 것과 브랜드를 만들어 내는 것 사이에는 매우 근본적인 차이가 있다는 사실입니다. 일회성으로 이목을 끄는 것과 지속적인 브랜드 스토리 간에는 중요한 차이가 있습니다. 알고리듬(algorithm)과 인간 본성을 건드리는 인사이트 간에는 차이가 있습니다. 단순 접촉과 진정한 커넥션 간에는 차이가 있습니다. 마지막으로 빅 데이터와 빅 아이디어 간에는 넓은 바다가 놓여 있습니다.

앞으로 다가올 몇 년간 다른 진리들이 드러나게 될 것입니다. 이전의 어느 때 보다도 더욱, 브랜드는 진정성있고, 힘이있는 이야기들을 필요로 할 것입니다. 이 이야기들은 모든 고객관여 접점들에서 말해지는 것입니다. 우리는 네이티브 광고가 브랜드와 미디어를 하나의 완전한 결합으로 통합된 형태를 만들어 내는 것을 배우게 될 것입니다. 그리고 또 하나가 드러납니다. 미디어 전략과 크리에이티브 전략이 뒤로 물러나게 되고 ‘디지털’이니, ‘트래디셔널’이니 따위의 단어가 의미를 잃을 것입니다. 그 모든 것들은 하나로 융합될 것입니다. 그리고 그것은 하나의 단어로 불리게 됩니다. ‘advertising’입니다. 브랜드와 사람을 연결해 주는 예술입니다. (art of connecting brands with people)

물론, 이 모든 것에 관해 내가 틀릴 수 있습니다. 오스카 와일드의 한 구절을 들려드리며 마무리 합니다. “I am not young enough to know everything.”