kh's IM Leader Interview2017. 7. 23. 15:08

광고업계가 내딛어야 할 반걸음 백승록 Group IDD 공동대표

글. 신건우 기자 gw@websmedia.co.kr
진행. 한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션 연구소’ 대표 khhan60@gmail.com
사진. 김주선 포토그래퍼

오늘날 우리는 하루에도 수십 개 아니 수백 개의 광고에 노출되고 있다. 다양한 미디어 환경 속에서 수많은 커뮤니케이션이 오가며, 광고는 디지털 공간에서 더 열띠어지고 있다. 트렌드를 잡아야 하는 광고는 변화의 중심에 놓여 있다. 오늘날 국내 광고 시장을 짚어보고, 광고업계가 어떻게 대처하고 변화해야 할지 백승록 Group IDD 공동대표를 만나 이야기해봤다.





백승록 Group IDD 공동대표

Q. 먼저 디아이 매거진 독자들에게 본인 소개를 부탁한다.
현재 디메이저의 대표로 있으면서 옐로우디지털마케팅(이하, YDM)의 새로운 브랜드인 Group IDD의 공동대표직을 맡고 있는 백승록이라고 한다. 20년 동안 광고인 아이덴티티를 갖고 살아왔지만, 메인트랙으로 걸어온 것 같지는 않다. 처음부터 종합광고대행사에 입사해 체계적인 교육을 받았다기보다, 대학원 때부터 학업과 함께 ADN, 사이버에이전트코리아, 디아이지 등 디지털 에이전시에서 창업 멤버로 활동하며 광고 실무를 접했다. 그러다 보니, 업계가 돌아가는 걸 좀 더 빨리 실행할 수 있었던 것 같다. 대학원 졸업 후에는 대홍기획, 제일기획 등 종합광고대행사에서 경험을 쌓았다. 제도권에서 성장했다기보다 비제도권에서 출발해 제도권의 광고를 경험하게 된 케이스였다.

Q. 최근 YDM 안에서 Group IDD를 만들었다. 소개를 부탁한다.
변화무쌍한 광고 환경 속에서 시너지를 만들어 보기 위해 YDM에 합류하게 됐다. 각 분야에 특화된 회사들이 협업하면서 서로 의지할 수 있는 게 매우 큰 강점이다. 하지만 각각의 회사가 다른 위치에서 일하다 보니, 처음에는 각자 우리 회사만 잘하면 되지라는 생각으로 흘렀던 것 같다. 시너지를 발휘하기 위해 좀 더 통합된 움직임이 필요했다. 이런 자연스러운 과정에서 SNS에 특화된 이노버즈, 디지털 제작 및 운영에 특화된 디브로스크리에이티브, 캠페인과 콘텐츠 마케팅에 특화된 디메이저가 서로 공통점이 많은 조직인 걸 발견했다.
작년 6개월간 서로 싱크를 맞춰 왔고, 올해 1월부터 Group IDD를 메인 브랜드로 론칭했다. 물론 현재는 기능적으로 함께 일하는 구조로 자리 잡았지만, 아직 각 사의 계약관계 등으로 인해 3사의 브랜드도 유지하고 있는 상태다. 행정적인 절차를 차근히 밟아나가며 하나의 회사로 통합하는 중이다.

Q. Group IDD의 Unbound Thinking은 어떻게 나오게 됐나?
서로 다른 회사가 Group IDD로 통합하면서 함께 공유할 비전이 필요했다. 물론 대표들이 같은 비전을 보고 통합을 결정했지만, 사실 직원들은 회사와 대표의 컬러를 보고 모였던 사람들이다. 내부적으로 일관된 가치 공유가 필요했다. 공통된 키워드를 뽑기 위해 프리랜스 플래닝을 하는 광고업계의 선배님께 도움을 요청드렸다. 한 달 이상 회사에서 직원들을 직접 만나고 대화하면서 키워드를 뽑아냈다. 이렇게 Group IDD의 철학이자 시작점인 ‘Unbound Thinking’이 나오게 됐다. 이는 특정 미디어와 채널, 플랫폼에 한정해 아이디어 및 크리에이티브를 생산했던 기존 방식을 넘어, 고객의 문제 해결을 위해 틀에 얽매이지 않고 모든 솔루션을 제공하는 열린 사고방식을 의미한다.

Q. 올해 광동제약 비타500 광고 대행 경쟁 피티에서 승리를 거두면서, 큰 화제가 됐다. 관련 이야기를 부탁한다.
아직은 종합광고대행사와 견줄만한 레퍼런스와 경험이 부족한 게 사실이다. 하지만 작년 BBQ 광고 대행을 하면서, 할 수 있다는 자신감과 좋은 레퍼런스도 얻게 됐다. 그런 와중에 광동제약의 지인 네트워크가 형성돼, 어떤 브랜드라도 좋으니 통합 미디어적인 제안을 해보고 싶다고 노크를 했었다. 계속 요청은 시도했지만, 받아들여질 거라고는 생각할 수 없는 상황이었다. 그런데 정말 우연찮게 비타500 경쟁 피티 기회를 얻게 됐다. 좋은 기회라 생각했지만, 한편으로 우리가 할 수 있을까라는 의문도 들었다. 직원들과 이야기하면서 한번 해보자는 결의를 다지기도 했다. 결과적으로 우리만의 색깔로 해보는 것이 가장 큰 강점이라 생각해서 제안했는데, 신선한 방향이 받아들여져 캠페인을 진행하게 됐다. 전통적 조직인 광동제약의 이번 의사결정은 혁신적이었다. 아마 제약회사 전체로서도 굉장히 놀랐을 거다.

Q. 현업의 리더가 보기에 최근 광고 트렌드는 무엇인가?
AI에 대한 관심이 높다. 작년 AI CD(Creative Director)와 인간 CD가 대결을 벌인 적이 있다. 맥켄에릭슨에서 일본의 광고제 수상 데이터를 데이터베이스한 AI와 인간에게 동일한 미션을 주고 광고를 제작했다. 그리고 결과물을 블라인드 테스트했다. 인간이 이기기는 했지만, 실제 광고 호감도나 반응을 봤을 때 별반 차이가 없었다.
디지털 공간에서 정말 인간만이 할 수 있는 이모션한 영역이나 철학적인 영역을 제외한 세일즈 중심의 광고물은 충분히 데이터베이스화 할 수 있을 거라는 생각이 들었다. 나중에는 목표와 예산만 입력하면 자동으로 전략이 제시되고 크리에이티브 제안까지도 자동화되지 않을까 생각한다. 물론 크리에이트브한 아이디어를 만들어 내는 재미는 줄겠지만, 사람만이 할 수 있는 더 가치있는 일에 집중할 수 있게 될 것이다.
 
Q. 현재 우리나라 광고계는 어떤 모습인가? 인하우스 체제의 붕괴, 해외 사례처럼 대행사들의 통합을 통한 대형화 등이 가능할까?
오늘날은 정말 변화에 중심에 서 있는 시기이다. 구한말 한국의 근대사가 복잡한 역학관계 속에서 격변했던 상황과 비슷하다는 생각이 든다. 이런 환경 속에서 종합광고대행사들이 내부적으로 자생력을 키우려고 했지만, 명확하게 갈 길을 못 정하거나 계속 난관에 봉착해 있는 상황인 것 같다. 공고했던 인하우스 대행사들이 디지털이라는 키워드를 적응 못 하면서 글로벌 대행사나 디지털 대행사에 기회를 뺏기는 경우가 생겨나고 있다.
이런 상황으로 인해 Group IDD처럼 특성 있는 회사들이 함께 힘을 합쳐 새로운 시도를 해볼 수 있는 기회들이 만들어졌다. 결국, 저희가 규모의 성장을 이루고, 역량이 되면 종합광고대행사와 대등하게 경쟁할 수 있는 구조가 만들어질 수 있을거라 생각한다. 
지금은 디지털 역량을 강화하지 못하면 선택받지 못하는 상황이 돼 버렸다. 그리고 변화는 더 가속화될 것이다. 변화의 한 중심에 서 있다는 건, 여기에 적응하는 것에 따라 기회를 잡느냐 뒤처지느냐의 문제이다. 그리고 이것은 규모 있는 종합광고대행사도 예외없이 직면해 있는 상황이다.


지금은 디지털 역량을  강화하지 못하면 선택받지 못하는 상황이 돼 버렸다. 그리고 변화는  더 가속화될 것이다.  변화의 한 중심에 서 있다는 건,  여기에 적응하는 것에 따라  기회를 잡느냐 뒤처지느냐의  문제이다. 그리고 이것은  규모 있는 종합광고대행사도 예외없이 직면해 있는 상황이다.

Q. 광고주와 대행사 간의 거래 관행은 개선되고 있는가?
광고대행사 대표 입장으로서 굉장히 조심스럽다. 개선되거나 좋아진 것 같지는 않다. 무리한 일정을 요청하는 경우가 있지만, 무엇보다 제안에 대한 공정한 기회와 평가, 보상 체계에 대해 아직까지 아쉬움이 많다. 디지털 중심의 캠페인들은 론칭까지 쉴 새 없이 바쁘고, 또 그 순간부터 데이터 관리와 피드백, 최적화 등 바쁜 나날들의 연속이다. 하지만 투입되는 인력만큼 보상을 제대로 받지 못하고 있다. 미디어도 갈수록 세분화되는 상황에서 디지털 공간의 세세한 부분까지 챙겨야 하는 업무들은 보상되지 않으니 업계 자체가 더 힘들어지고 생존하기 어려운 구조가 돼버렸다.
해외로 눈을 돌리면 참 부러운 부분이 많다. 종합광고대행사에 있으면서 글로벌 업체와도 협업을 많이 해봤는데, 추가 요청사항이 있거나 클라이언트에 의해 일정이 지연되면 전부 다 추가비용으로 인정되고 보상됐다. 그런데 국내 업체들은 그것에 대해 항변조차 못 한다. 얘기하면 바로 차가운 반응이 온다. 전통적이든 디지털 중심이든 국내든 해외 대행사든 실제 투입된 인력과 시간에 상응하는 평가와 보상체계가 만들어져야 한다고 본다. 아직 이 부분에 대해서 대한민국 광고계는 한참 뒤처져 있다.

Q. 경쟁 피티 관행도 개선돼야 하지 않을까? 만약 백 대표가 클라이언트라면 대행사를 어떤 방식으로 선발하겠는가?
보통 한 번 제안하는데, 2주 정도 제작팀과 기획팀을 투입한다는 과정 하에 2천만 원 정도의 인력 및 제경비가 발생한다. 하지만 이러한 비용을 어디서도 보상받지 못한다. 정말 실력이 없어서 안 되면 할 수 없지만, 나중에 보면 우리가 그저 들러리 서는 경우도 굉장히 많았다. 클라이언트가 나쁜 의도로 그런 건 아니겠지만, 제안 요청을 너무 쉽고 당연하게 생각하는 경우가 비일비재하다. 광고대행사의 기회비용을 전혀 고려하지 않는 생각이 작은 기업들에는 굉장한 치명타로 돌아온다. 그런 일들이 관행처럼 아무렇지 않게 벌어지는 게 아쉽다.
저 혼자의 상상은 이랬으면 좋겠다. 제품을 블라인드 테스트하듯이 제안서와 크리이에이티브도 블라인드 테스트를 할 기회가 있으면 좋겠다. 말 그대로 이름표 떼고 해봤으면 한다. 일단, 1라운드는 제안하고 싶은 대행사 모두에게 기회를 주고 싶다. 아예 기업에서 양식을 나눠주고 항목을 채우는 간단한 서류 심사로 구성하면 좋겠다. 그리고 2라운드에 3개 이하로 대행사를 추려, 깊이 있는 심사를 하면 어떨까 싶다. 그래서 정말 내용 그대로 심사하고, 규모와 상관없이 실력으로만 대행사가 선정되는 일이 벌어질 수 있으면 너무 행복할 것 같다.

Q. 광고주와 광고대행사의 바람직한 관계는 무엇이라 생각하는가?
파트너십이 전제돼야 한다고 생각한다. 다들 알다시피, 현재는 갑을 관계 속에 대행사가 목소리를 높이기 어려운 구조 속에 있다. 또한 제가 느끼는 국내 클라이언트의 성향은 약간 조급한 것 같다. 이는 사람의 문제가 아니라 조직의 문제라고 생각된다. 광고주 담당자도 단기간 안에 성과를 내야 하고, 성과가 안 나면 다른 대안을 찾아야 하는 상황에 놓여 있다. 그러나 성과가 나기까지 충분히 기다리지 못하는 상황과 조급한 마음 때문에 계속 대행사를 바꾸게 되는 악순환이 생겨나고 있다. 결과에 대해 좀 더 장기적인 안목을 가지고 기다려줄 수 있는 조직 차원의 인내심이 필요하다.
광고의 성과가 어떻게 광고만으로 평가 되겠는가. 수없이 많은 변인이 존재하는데, 적어도 2~3년 정도는 같이 호흡은 맞춰봤으면 한다. 대화가 정말 안 된다든가 클라이언트의 니즈를 이해 못 한다든가 큰 실수를 한 게 아니라면 기다려줄 수 있었으면 좋겠다. 광고주도 자신의 브랜드를 잘 이해하는 광고대행사를 키우기 위해 중장기적으로 투자를 했으면 한다. 광고대행사가 브랜드를 잘 이해하고 원하는 결과물들을 만들어 낼 수 있도록 유도를 해줬으면 좋겠다.

Q. 대행사의 근무 환경을 개선해야 한다는 이야기도 많이 나오고 있다. 어떻게 생각하나?
무리한 일정에 따라 야근도 잦지만, 그보다 안타까운 건 우리의 업무가 무의미해지는 경우이다. 제가 보기에는 광고주의 급한 제안 요청 중 상당수는 상부 보고를 위한 형식적 제안인 경우가 많다. 직장인 스트레스를 조사한 결과에 따르면, 가장 크게 스트레스를 받고 허탈감을 받을 때가 자신이 진행한 일이 무의미한 일이라는 걸 발견했을 때라고 한다. 광고에 대한 열정 있는 사람들이 두려워하는 건 밤새고, 주말 나오는 게 아니다. 클라이언트에서 불필요한 제안, 형식적인 제안 요청을 줄여주는 것만으로도 엄청나게 큰 도움이 될 거라 본다.
그리고 광고대행사의 직원들은 광고에 대한 애정으로 밤낮 가리지 않고 열심히 일을 하는데, 그들에게 깊이 생각할 시간을 줬으면 좋겠다. 전략적으로 생각하고 크리에이티브를 고민할 충분한 시간을 줬으면 한다. 물리적인 시간이 부족하고, 반복적으로 일하다 보면, 몸도 지치고 생각도 제대로 안 돌아가게 된다. 이런 상황이 반복되면 결국 전략과 아이디어의 퀄리티는 떨어지고 클라이언트는 대행사를 바꾸게 된다. 그리고 다음 대행사도 똑같은 프로세스로 번아웃되서 교체되는 악순환이 지속되고 만다.

Q. 새 정부가 출범했다. 코바코 폐지 문제, 그룹 내 일감 몰아주기 등 광고 정책이 어떻게 변화해야 한다고 생각하는가?
새 정부의 철학이나 개혁의지를 놓고 본다면 광고 시장도 분명히 정책적인 변화가 올 것이라고 기대한다. 갑자기 코바코를 없앤다든가 한국언론진흥재단을 없애는 일은 벌여지지 않을 거라 생각한다. 기대하는 부분은 정부 산하에서 운영되던 광고 산업의 여러 조직에 어떤 순기능이 있는지를 되돌아보는 일은 분명히 필요할 것 같다. 순기능이 있다면 살리고, 역기능이 있다면 그것을 개선하거나 풀어나가야 한다. 사실 이런 부분은 지금까지는 건드리지 못했다. 저는 분명히 그 성역이 무너질 거라 기대하고 있다. 이를 위해 광고계도 의견을 제시해야 된다고 생각한다.

Q. 연달은 질문이 정부 광고이다. 정부 광고 제도에 대해서는 어떻게 생각하나?
정부 광고에 있어 개인적으로 한국언론진흥재단의 역할에 대해서 부정적이다. 물론 정책적인 측면에서 정부의 메시지를 어떤 조직이 관리를 해주면 좋겠지만, 인하우스처럼 정해진 기관에 일감을 몰아 주다 보니 경쟁력이 떨어질 수밖에 없다.
심사위원단이 객관적으로 구성되고, 경쟁 피티를 통해서 광고대행사를 선정해야 정부 광고도 발전할 수 있을거라 생각한다. 지금은 그걸 거의 원천적으로 봉쇄하고 있는 것이나 다름 없다. 광고대행사로서의 자생력, 경쟁력을 가지지 못한 조직이 정부 광고를 하고 있다는 생각이 든다.


사업을 하면서 두걸음 앞서서  실행하면 망하기 쉽고,  한걸음 앞서서 실행하면 배고프고,  딱 반걸음 앞서니깐  시장이 조금씩 따라오는 것을  느꼈다. … ‘딱 두걸음 앞서서 보고, 딱 한걸음 앞서서 준비하고,  딱 반걸음 앞서서 실행하면  내가 가진 걸  세상이 원하게 만들 수 있다’를  좌우명으로 삼고 있다.


Q. 한편, 광고계 전체를 위한 활동들이 미약해 보인다. 관련 협회 활동에 대해 어떻게 생각하는가?
필요한 활동이라고 생각하지만, 사실 저도 신경을 잘 쓰지 못한 부분이다. 여러 협회가 있기는 하지만, 전체 의견을 아우를 수 있는 협회는 없는 것 같다. 그리고 기존 종합광고대행사와 디지털 광고대행사가 각자의 리그로 분리돼 있다. 말 그대로 한국 광고 시장이 당면한 주제를 함께 논의할 자리가 없다. 그런 부분이 아주 아쉽다. 광고대행사들만이라도 함께 논의할 수 있는 공론장이 있으면 좋을 것 같다.

Q. 광고계 전체를 보면, 인재 육성도 중요하다. 어떤 노력을 기울이고 있는가?
저희는 신입의 경우 졸업 예정자들을 인턴으로 채용해 바로 실무지원 업무를 경험하도록 한다. 그리고 일정기간 뒤, 평가와 면접을 통해 정규직으로 전환하고 있다. 최근 광고업계에 인력 수급이 잘 안되다 보니 경력직을 뽑는 것보다 신입을 육성하는 게 더 빠른 상황이 돼 버렸다. 경력직의 상당수는 아직도 디지털에 덜 친숙하거나, 혹여 친숙한 경력직들의 경우는 광고대행사가 아닌 미디어사나 광고주로 간다. 왜냐하면, 광고주와 미디어에 디지털 담당자가 필요한 곳이 많고 근무 여건과 처우가 상대적으로 좋기 때문인 것 같다. 그래서 저희는 직접 육성하는 경우가 많다.
또 대학들과 연계해 인력 추천을 받거나 졸업 작품 전시회를 보고, 인턴으로 채용하기도 한다. 제가 대표로서 추진하고 싶은 것 중 하나는 Group IDD가 인턴 및 신입공채를 제도화 하고, 체계화된 교육프로그램을 만들어 실전에서 활용할 수 있는 유용한 경험을 쌓을 수 있는 기회를 마련해주는 것이다.

Q. 젊은 광고인들에게 한마디 조언을 해준다면?
요즘 참 안타까운 것은 유명한 대기업 종합광고대행사에 들어가려고 재수, 삼수를 하는 친구들이 있다. 저는 그 시간에 상대적으로 진입이 용이한 인턴 프로그램이나, 제작 현장 스텝 등 가능한 무엇이라도 하면서 실무현장을 경험해보라고 권한다. 비록 작은 역할이지만, 그 역할을 잘 해내면 분명히 기회가 오기 마련이다. 저도 대학원생 시절 아주 작은 온라인 대행사의 창업 멤버로 시작해 실무경험을 쌓아가며 광고인의 길을 걸어왔다. 그런데 요즘은 광고인이 되는 길을 스펙 쌓기나 고시 공부하듯 준비하는 게 너무 안타깝다. 정말 자기가 할 수 있는 아주 작은 역할에서부터 시작해서 한 단계씩 성장하면서 광고인으로서의 경험을 쌓아가는 게 훨씬 더 빠르고 기회도 더 많을 것이다.

Q. 마지막으로 백 대표의 좌우명을 듣고 싶다.
제가 존경하는 광고계 두 선배님의 말씀을 좌우명으로 삼고 있다. 최인아 제일기획 전 부사장님의 ‘세상의 기준에서 맞추지 말고 내가 원하는 것을 세상이 원하게 하라’와 이강우 선생님의 ‘딱 반걸음만 앞서가라’는 말씀이다.  사업을 하면서 두걸음 앞서서 실행하면 망하기 쉽고, 한걸음 앞서서 실행하면 배고프고, 딱 반걸음 앞서니깐 시장이 조금씩 따라오는 것을 느꼈다. 저는 이 두 분이 하신 말씀을 합해서 ‘딱 두걸음 앞서서 보고, 딱 한걸음 앞서서 준비하고, 딱 반걸음 앞서서 실행하면 내가 가진 걸 세상이 원하게 만들 수 있다’를 좌우명으로 삼고 있다.



Posted by KH Han

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