빌 번벅 이야기 7 "We Try Harder" Avis 렌터카 캠페인

폴크스바겐에 이어서 빌 번벅과 Doyle Dane Bernbach를 유명하게 만든 캠페인이 바로 Avis렌터카의 ‘We Try Harder’ 캠페인이다. 1962년도에 작은 렌터카 업체인 Avis의 CEO 밥 타운젠트가 빌 번벅을 찾아왔다. Doyle Dane Bernbach의 독특하고 독불장군 같은 스타일에 끌려서 Avis 렌터카의 광고를 의뢰하게 되었던 것이다. 빌 번벅은 조건을 달고 광고 대행을 받아들였다. “OK, we’ll take it. But you must do exactly what we recommend.” 당시 미국의 렌터카 업계는 ‘허츠’라는 선발 업체가 시장의 35% 이상을 점유하고 있었고 Avis는 크게 차이나는 2등이었다. 그것도 3위와 별로 차이가 안나는 2등. Doyle Dane Bernbach 팀은 솔직하고 진실한 마음으로 소비자에게 접근하는 광고를 만들기로 밥 타운젠트와 합의했다. 그리고 광고에서는 이전에 찾아볼 수 없었던 ‘넘버2 선언’을 만들어낸 것이다. ‘우리는 단지 2등일 뿐입니다. (We’re only #2) 그래서 우리는 더 열심히 합니다. (We Try Harder)라는 솔직한 고백이 나왔던 것이다. 고객이 차를 반납하면 깨끗이 청소하고 재떨이도 비우고 예약 상담도 좀 더 친절하게 하는 등 2등이라서 1등을 따라가고자 더 열심히 할 수밖에 없다는 이야기다. 그런데 이 광고를 내보내려면 Avis의 모든 직원들이 이 내용을 잘 이해하고 실행해야 한다. 아니면 거짓광고가 되는 것이다. 밥 타운젠트가 Doyle Dane Bernbach의 이 광고를 처음 받아 보았을 때 그것은 그가 요청한 것을 훨씬 뛰어 넘는 것이었다. 하지만 그는 그것을 받아들이고 이 전설적인 ‘We Try Harder’ 캠페인이 진행이 되었던 것이다. 그리고 밥 타운젠트는 광고가 광고로 그치지 않도록 미국 전역의 지점을 찾아 다니며 직원 한 사람, 한 사람과 대화를 나누었다. 소비자에게 더 나은 서비스를 제공해야 한다고 강조했다. (마케팅에서 정말 중요한 포인트다. 광고에서의 메시지대로 내부 직원들이 움직여 주어야 한다.) 하룻밤 사이에 사람들은 이 광고를 보고, 이야기하고 찾게 되었다. 놀라운 반응이었다. 사실 Doyle Dane Bernbach는 광고를 밥 타운젠트에게 보여주기 전에 사전 소비자 조사를 했다. 절반 정도는 이 광고를 싫어했고 나머지 절반 정도는 이 광고를 좋아했다. 빌 번벅은 “절반이면 됐네. 우리는 그 절반을 원하지!” “그대로 밀고 나가자.” 하였다. 이 캠페인이 시작되고 2개월 만에 경영은 흑자로 전환되었고 뉴욕에서는 1개월에 매출이 51%나 증가했다. 캠페인 전개 2년 만에 전국적으로 35%의 경이적인 신장을 이루었다. 하지만 Avis 와 Doyle Dane Bernbach는 많은 이슈에 있어서 서로 의견 일치에 실패했다. 밥 타운젠트가 회사를 떠나고 경영자가 몇 차례 바뀌었다. 그 사이, Doyle Dane Bernbach는 잘렸다가 다시 고용되고 다시 잘리는 일을 당했다. 하지만 수 십 년이 지난 지금도 세상 어디에나 Avis 렌터카가 있는 곳에서는 “We Try Harder”라는 슬로건을 쉽게 찾아볼 수 있다. ‘대행사가 바뀌어도 명작은 살아 남는다. 그게 세상 돌아가는 이치인가 보다.’ Doyle Dane Bernbach의 카피라이터였던 밥 레벤슨의 말이다.