HS Ad 김종립 대표

다름’ 으로 ‘공감’ 을 만든 33년 - 김종립 HS Ad CEO

진행. 한기훈 ‘한기훈미디어커뮤니케이션연구소’ 대표
사진. 포토그래퍼 김두영 doostudiokorea@gmail.com
정리. 월간 IM 편집국 im@websmedia.co.kr

 

1982년, 한 젊은이가 광고 회사에 입사했다. 그곳에서 이립(而立), 불혹(不惑), 지명(知命)을 보낸 그는 한 회사의 대표이사가 됐다.
김종립 HS Ad CEO는 인터뷰 중 웃으면서 “첫 직장이 마지막 직장이 될 것 같다” 고 말했지만, 그가 보낸 33년은 한 회사의 역사면서, 한 산업의 변천사다. 그의 이야기가 다를 수밖에 없던 이유다.

광고는 대한민국 산업의 역사와 맞물리는 것이라는 생각이 든다. 개인적인 생각이지만,
광고 업계는 IMF 전과 후로 나눌 수 있다. IMF가 1997년 말에 오고,  우리는 1998년 제일 힘든 시간을 보냈다. 그 후로 대한민국에는 IT 붐이 일었다. 조금 다른 관점으로 본다면, IMF를 기점으로 아날로그와 디지털 시대로, 20세기와 21세기로 나눠진 것 같다.

이미 잘 알고 있는 회사지만, 오기 전에 HS Ad(www.hsad.co.kr) 사이트를 다시 한 번 살펴봤다. 1962년 락희화학공업사 선전실을 모태로, 지금까지 40년이 넘는 시간 동안 국내 광고 업계에서 중요한 역할을 담당했다.
지금까지 우여곡절을 겪으며 성장한 종합광고회사다. HS Ad는 락희화학공업사 선전실을 모태로, 희성산업을 거쳐 1984년 독립법인 상태의 종합광고회사인 LG애드라는 이름으로 출범했다. 2014년은 창립 30주년 이기도 했다. 2002년에 WPP 계열사로 편입됐다가, 2008년 다시 LG그룹으로 돌아왔다. LG그룹으로 편입되던 그 해 사명을 HS Ad로 변경했고. 2008년에 엘베스트(LBest)를 LG그룹이 편입하면서 지금은 광고지주회사인 GIIR, HS Ad가 한 덩어리로 움직이고 있다.

LG애드에서 HS Ad까지 30년이 흘렀다. 30년의 세월을 돌아보기에 앞서 일단, 지난 한 해에 대한 소감을 듣고 싶다. 무척이나 어려웠던 한 해라는 생각이 들어서 김 대표의 생각이 더욱 궁금하다.
다른 광고 회사 대표들과 만나도 비슷한 이야기를 한다. 지금까지매해가 어려웠는데, 이구동성으로 2014년은 진짜 어려웠다고 하더라. 연초부터 개인정보 유출 사건으로 금융 관련 광고에 제동이 걸렸다. 진행하던 광고는 내리고, 제작했던 광고는 틀지도 못했다. 한 마디로 금융광고 파동이 온 것이다. 그러면서 세월호 사건이 일어났고, 방송국 파업까지 겹치면서 상반기 광고 시장은 얼어붙었다. 희망이었던 월드컵에서도 반전 효과를 보지 못했고. 올해는 우리 업계뿐 아니라, 대한민국 모든 분야가 다 마찬가지로 가장 어려운 시기였다고 생각한다.


오랜 시간 광고인으로 지내 온 김 대표의 이야기라서 그런지, 더 가슴에 와 닿는다. 광고 업계를 돌아보면, 김 대표처럼 한 분야에서 오랜 시간 일한 사람을 찾기는 힘들다. 김종립 대표에 대한 소개도 필요할 것 같다.
1982년 1월에 희성산업 신입사원으로 입사했다. 별다른 재주가 없었는지, 희성산업에서 LG애드로 그리고 지금 HS Ad까지 33년을 한 광고회사의 광고인으로 살았다. 이곳이 내 첫 직장이었고, 마지막 직장이 될 것 같은데(웃음).
지난 세월을 돌아보면, 우리나라 광고계가 양적으로 팽창했고, 세계화가 활발했던 시기였던 것 같다. 또한, IMF를 겪으면서 산업이 위축됐던 때도 있었지만. 내 나름대로는 그런 여러 가지가 농축되고, 압축된 33년이었다고 생각한다.


김 대표의 33년에는 우리나라 광고의 역사가 고스란히 담겨 있다. 역사의 산증인으로서 김 대표가 경험한 국내 광고의 역사를 듣고 싶다.
내가 입사했던 1982년에는 전자제품보다는 화장품이나 생활용품 쪽 광고 물량이 더 많았다. 시간이 지나면서 전자제품이 광고의 중심이 됐고, 그러다가 자동차로 넘어갔다. 자동차의 뒤를 이어 업계의 주류가 된 것은 이동통신이었다. 이동통신이 저물면서 그 바통을 이어받은 것은 IT 서비스였고.
결국, 광고는 대한민국 산업의 역사와 맞물리는 것이라는 생각이 든다. 개인적인 생각이지만, 우리나라 광고 업계는 IMF 전과 후로 나눌 수 있다. IMF가 1997년 말에 오고, 1998년 제일 힘든 시간을 보냈다. 그 후로 대한민국에는 IT 붐이 일었다. 조금 다른 관점으로 본다면, IMF를 기점으로 아날로그와 디지털 시대로, 20세기와 21세기로 나눠진 것 같다.
업계 내부로 본다면, 20세기 시절에는 광고가 주목받고 잘나가는 업종이었다면, 21세기로 넘어오면서 갑을 관계가 분명해지고, 일하기는 조금 힘든 업종이 됐다. 물론, 지금도 새로운 모습들이 나타나고 있지만 말이다.


이제 21세기 이야기를 해야겠다. HS Ad 입장에서. 2014년에 진행한 캠페인들이 상도 많이 받았고 칭찬도 많이 들었다. 개인적으로 눈에 들어온 것은 ‘배달의민족’ 광고였다.
‘배달의민족’은 데이비드 오길비가 말한 것처럼 “좋은 광고는 광고주가 만든다”를 실감한 경우였다. 많은 이가 ‘배달의민족’ 성공 요인에 궁금증을 갖고 있을 것이다. 가장 중요한 열쇠는 클라이언트 자신이 브랜드에 대한 콘셉트를 명확하게 알고 있다는 점이다. 그러면 함께 일하는 입장에서도 편하다. 자연스럽게 클라이언트와 에이전시 간의 파트너십은 돈독해지고, 더 좋은 캠페인을 만들 수 있는 여지도 생긴다. 이번 사례를 통해 다시 한 번 느꼈지만, 기업은 브랜드 철학이다. 그게 얼마나 정립 됐는지가 중요한데, 배달의민족은 자사의 브랜드 본질이나 철학을 제대로 정립했다고 생각한다.


‘배달의민족’ 광고를 보면서 많은 사람이 우리나라 광고계의 획을 그었다고 생각다.
그렇게까지 될지는 모르겠지만(웃음), 캠페인 성과가 워낙 좋아서 고맙게도 그런 이야기를 해주는 것 같다. ‘배달의민족’ 광고는 류승룡이라는 빅모델과 B급 문화의 절묘한 조화가 성공적으로 이뤄졌다고 생각한다.








산업의 분위기는 좋지 않았지만, 크리에이티브 측면에서 본다면 좋은 점수를 줄 수 있는 해였다고 생각한다. 그렇지만, 위축되는 시장을 보고 있으면 광고 회사로서는 위기 의식을 느낄 수 밖에 없을 것이다.
조금 다른 이야기를 하겠다. 광고의 역사를 살펴보면, 광고 영역은 지면 광고에서 TV 광고로, 그리고 마케팅 서비스에서 신제품 발표회, 이벤트 프로모션까지로 확장됐고, 디지털 시대로 넘어가면서 IMC까지도 포함했다. 2년 전부터 “광고 회사의 다음은 무엇일까?”를 묻기 시작했다. 다른 말로 하면, “광고 회사의 신제품은 무엇인가?”, “광고 회사가 클라이언트에게 제공할 수 있는 것은 새로운 것은 무엇인가?”에 대한 답을 찾는 고민이었다. ‘우리가 갖고 있는 것들을 섞는 것 밖에 답이 없겠다’는 생각이 들었다.


광고 회사의 신제품이라. 색다른 관점이다. 그렇다면, 김 대표가 생각한 해결 방안은 어떤 것이었나?
마케팅의 4P를 놓고 봤을 때, 광고 회사가 죽었다, 깨어나도 못하는 것이 가격(Price)이다. 제품(Product), 장소(Place), 촉진(Promotion)이 남는다. 촉진을 가운데 두고, 제품 쪽으로 접근해 “상품기획 단계부터 참여해 새로운 제품을 만들 수 있지 않을까?”라는 생각을 했다. 만일 우리가 제품을 만들면, 광고는 고민 없이 풀린다. 장소는 고객과 우리 클라이언트가 만나는 접점인 유통 현장에서 벌어지는 일들이다. 이것은 쇼퍼 마케팅(Shopper Marketing)으로 지금 한 축이 만들어지고 있다. 내가 보기에 쇼퍼 마케팅은 다이렉트, 빅데이터 마케팅 등을 포함한다. 디지털 기술을 바탕으로 하고 있고, 그 부분에서 해결이 가능한 문제다.
제품은 창의력과 인사이트를 발견하는 능력을 더 발현할 수 있다. 지난 2012년 우리는 Over The Rainbow(OTR)라는 조직을 발족했다. 이 조직이 최근에 진행한 프로젝트가 LG전자에서 나온 스마트폰 ‘아카(AKA)’다. 이 프로젝트의 시작은 모든 전화기가 다 똑같이 생겼는데, 차별화하는 방법, 그리고 미드티어(중급사양) 소비자층에 접근할 수 있는 해답을 찾는 것이었다. 그래서 우리는 스마트폰에 감정을 표현할 수 있고, 본인의 개성을 나타낼 수 있는 페르소나를 만드는 것이 좋겠다는 답을 끌어냈다. 그래서 마치 사람과도 같은, 캐릭터처럼 생긴 아카폰이 탄생했다. LG전자 연구소와 협업을 통해 만든 이 제품은 성공 여부를 떠나 굉장히 의미가 있다고 생각한다. 이런 것이 광고회사가 클라이언트에게 제공할 수 있는 신제품이라고 생각한다.

 
광고회사가 앞으로 고민할 것이 ‘광고회사의 신제품’이라고 말했는데, HS Ad 직원들은 새로운 방향으로 가는 것을 잘 따라온다고 생각하는가?
회사뿐 아니라 광고계 종사자 중에서 제일 힘들어하는 사람들이 ATL 담당 AE들 같다. 그래서 그 사람들에게 어떤 비전을 만들어줘야 할지, 앞으로도 같은 시스템으로 가는 것이 맞는지 고민중이다. 내가 요즘 직원들에게 하는 이야기는 멀티 플레이어가 되라는 것이다. 물론, 회사에서는 개인의 노력을 보완할 수 있게 잡 로테이션을 정교하게 설계하고, 본인이 하고 싶은 것을 하고 싶게 하는 조직문화를 만들어야 겠지만.


좋은 이야기다. HS Ad는 국가, 정부 관련 브랜드 작업도 많이 한 것으로 알고 있다. 광고회사 입장에서는 부담스런 프로젝트기도 할 텐데, 그럼에도 이런 공공 브랜드 작업은 꼭 필요하다고 생각한다. 지금 대한민국 국가 브랜드 작업은 잘 되고 있는 것 같은가?
솔직히 말해서 잘 안 되고 있다. 브랜드를 어떻게 하면 잘 만들 수 있을까에 대한 이야기로 나는 STEPS가 필요하다고 말한다. 첫 번째 S는 스토리텔링이다. 해당 브랜드와 연결된 이야기가 있어야 한다는 것이다. ‘T’는 기술이다. 지금은 디지털 시대다. 기술적으로 새로운 신제품이든, 새로운 기능이 들어갔든 메시지 전달을 해야 한다는 것이다. ‘E’는 인게이지먼트다. 소비자가 참여하게 해야 한다, ‘P’는 필로소피(브랜드 철학)다. 브랜드가 가진 철학을 전달할 수 있어야 하는 것이다. 그리고 마지막 ‘S’는 ‘Something New’다. 이도 저도 아니면 뭐라도 새로운 것이 있어야 한다는 것이다. 이렇게 하나씩 단계를 밟아야지만, 성공적인 브랜딩이 된다. 국가 브랜드는 이 다섯 개 중에 어떤 길을 가고 있는 것인지를 고민할 필요가 있다. 국가 브랜드는 이 모든 것이 다 해당하니까.


인터뷰 초반에도 언급했지만, 2014년은 여러모로 힘든 한 해였다. 특히, 광고 업계에서는 제작사뿐 아니라 매체까지도 위기감을 느끼는 것이 아닌 현실로 다가온 한 해였으니까. 2015년은 어떨까?
아마도 많은 회사가 조직 개편 때문에 머리가 아플 것이다. 내가 본 시장의 분위기는 규모의 축소(Downsizing)를 염두에 두고 있는 것 같다. 일이 늘지 않기 때문이다. 우리도 2014년에는 전체적으로 5% 성장했는데, 국내는 줄고, 해외는 늘었다. 다른 회사도 비슷할 것이다. 조직 내에서도 해외 담당이 커질 텐데, 그 일까지 할 수 있는 회사는 손에 꼽는다. 결국, 2015년에도 어떻게 해야 살아남을 수 있을까에 대한 고민은 계속될 것이다.
수수료는 줄고, 완성도에 대한 니즈는 커지고 원가는 늘어나는 상황에서 각 사의 CEO나 CFO들은 합리적인 회사 경영 솔루션을 찾기 위해 머리가 아픈 한 해가 될 것이다. 경기가 좋아지면 모를까, 양적인 팽창이 없는 상태에서 갈려면 리스트럭쳐링(Restructuring)이 됐건, 리엔지니어링(Reengineering) 됐건, 새로운 경영 패러다임을 만들 수 밖에 없는 한 해가 될 것이다. 이것은 광고회사뿐 아니라, 방송국이나, 신문사도 마찬가지다.


해외 시장의 비중이 커진다는 이야기가 나와서 그러는데, 해외 에이전시를 인수하는 것은 어떻게 생각하는가.
우리도 인수를 당해봐서 아는데, M&A는 성장에 좋은 무기고 축이다. 다만 그것은 인수한 다음에 유지를 잘할 수 있다는 자신감이 있을 때다. 그게 아니면, 개인적으로는 사람을 사는 것인지, 클라이언트를 사는 것인지에 대한 정의가 먼저 필요하다고 생각한다. 규모 확대를 위한 M&A는 의미가 없고, 우리가 갖지 못한 핵심역량을 보충하기 위한 M&A는 필요하다고 생각한다.


광고회사가 힘든 만큼 광고회사의 인기도 떨어졌다. 지속적으로 좋은 인재가 공급돼야 업계가 살아남을텐 말이다.
개인적으로 2년 전까지만 하더라도 광고는 3D 업종이라고 생각했다. 그러다가 최근에 바뀌었다. 광고만한 3D 업종이 없는 것이다. 물론, 긍정적인 의미다. 다이나믹하고, 드라마틱하다. 또한, 지금은 광고 회사만큼 스펙을 안보고 직원을 뽑는 곳은 없을 것이다. 진입 장벽도 낮고, 열린 기회의 땅이 됐다. 우리는 그 부분의 장점을 알리는 것에 힘을 써야 할 것이다. 솔직히 광고회사 같으면 원인터내셔널의 장그래 같은 사원은 정규직으로 전환해서 채용한다. 광고 업계는 꽉 막힌 조직이 아니다. 광고는 자기가 갖고 있는 끼와 열정만으로도 승부를 걸 수 있는 일이다.


맞다. 최근 많은 광고 회사가 인재 영입의 어려움을 이야기했는데, 오히려 업계에서 광고 회사의 장점을 알리고, 그들이 관심을 가질 수 있게 노력할 필요가 있는 것 같다. 이제 인터뷰도 슬슬 마무리를 지어야 할 것 같다. 김 대표는 HS Ad가 업계에 어떤 이미지로 비춰지길 바라는가?
난 우리 직원들이 “HS Ad에 입사하길 참 잘했다”, “클라이언트가 저 회사와 일하길 참 잘했다”고만 느끼면 된다. 직원이든, 고객사든 우리를 선택한 것을 잘했다는 것을 느꼈으면 좋겠다.


후배들에게 어떤 선배로 남길 바라는가?
글쎄. 후배들에게 어떤 모습으로 기억 되길 바라는지 생각해보질 않아서…. 우리 임원들에게 자주 이야기하는 것이 재관여빈(在官如賓, 관직은 손님으로 있는 것)이다. 지금 우리가 있는 자리는 영원히 있을 자리가 아니므로, 내가 떠난 후 다른 사람이 그 자리에 왔을 때, 깔끔하게 했다는 생각을 갖게 하려고 한다. 이것은 주인의식과는 다르다. 내가 가슴에 두는 말 중에 청이불각(淸而不刻) 화이불탕(和而不蕩) 엄이불잔(嚴而不殘) 관이불이(寬而不弛)이라는 것이 있다. ‘청렴하되 각박하지 말고, 화합하되 휩쓸리지 말고, 엄격하되 잔인하지 말며, 너그럽되 해이하지 말라’는 뜻으로 개인적으로 이런 선배로 떠올렸으면 하는 바람은 있다.


마지막으로 2015년 새해 목표는 무엇인가?
2015년에는 우리 회사가 양적으로 커졌으면 좋겠고, 질적으로 강해졌으면 좋겠다. 내가 지금 GIIR, 엘베스트, HS Ad의 대표이사를 겸임하고 있다. 그렇지만, 이 세 조직이 한 색깔이면 재미없지 않나. 화이부동(和而不同)이라는 말처럼 서로 조화를 이루면서 저마다 다른 색을 냈으면 좋겠다. 그리고 이 안에서 키워드를 찾아보려고 한다.

 

2년 전부터 “광고 회사의 다음은 무엇일까?”를 묻기 시작했다.
다른 말로 하면, “광고 회사의 신제품은 무엇인가?”, “광고 회사가 클라이언트에게 제공할 수 있는 것은 새로운 것운 무엇인가?”에 대한 답을 찾는 고민이었다.
청이불각(淸而不刻) 화이불탕(和而不蕩) 엄이불잔(嚴而不殘) 관이불이(寬而不弛)이라는 것이 있다. ‘청렴하되 각박하지 말고, 화합하되 휩쓸리지 말고, 엄격하되 잔인하지 말며, 너그럽되 해이하지 말라’는 뜻으로 개인적으로 이런 선배로 떠올렸으면 하는 바람은 있다.