kh's IM Leader Interview2017. 2. 5. 18:14

‘영상 비즈니스’에 관하여 석중건 코리아 하베스트 대표

진행. 한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션 연구소’ 대표 khhan60@gmail.com 
글. 신건우 기자 gw@websmedia.co.kr
사진. 코리아 하베스트 제공

영상의 범위는 날로 확장하고 있다. TV나 광고, 영화 등 
일반적인 영상이 아닌 VR, AR 등 ICT 기술과 결합해 
새로운 체험을 제공하고 있다. 영상 비즈니스에 오랫동안 
몸담았던 석중건 코리아 하베스트 대표를 만나 
영상 비즈니스에 대해 이야기를 나눠봤다. 

한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션 연구소’ 대표
석중건 코리아 하베스트 대표







국내 대표 영상프로덕션과 이야기할 수 있어 반갑다. 디아이 매거진 독자들에게 본인과 회사 소개를 부탁한다.

1991년 영상 프로덕션 코리아 하베스트를 설립했으며, 지금까지 대표직을 맡고 있는 석중건 대표라고 한다. 코리아 하베스트는 설립 이후, 한국광고대상, New York Pinacle Award 등 수차례 수상을 통해 국내외 무대에서 능력을 평가받은 한국을 대표하는 중견 영상 커뮤니케이션 회사다. 그동안 수백 편의 TV-CM 제작실적을 비롯해, 정부기관 및 기업 홍보를 담당했다. 특히, 백남준 씨와 공동제작한 ASEM 개막 영상은 참여한 세계 26개국 정상 및 해외 중계를 통해 세계 각국으로부터 찬사를 받기도 했다.

대표로서 코리아 하베스트를 어떻게 운영하고 있는가.

이제 마케팅은 곧 브랜드다. 회사 전체가 마케팅 부서라고 하면 즉 회사는 브랜딩 회사다. 오늘날 제품과 서비스는 구매가 되는 것이지, 판매되는 것이 아니다. 누군가 어떤 것을 브랜딩할 때까지도 아무 일도 일어나지 않는다. 코리아 하베스트는 영상 디자인 분야에 브랜드를 매니지먼트하는 커뮤니케이션 스페셜 리스트들이 모여있는 회사라고 표현하고 싶다. 기존 매체들에 대한 새로운 해석과 다양한 커뮤니케이션 툴을 수시로 개발해 광고주에게 신선한 충격과 감동을 선사하기 위해 노력한다. 소비자가 아닌 고객으로 다가가며 열성적으로 대하고 있다. 소비자는 불분명한 대상이지만 고객은 얼굴이 있는 특정한 존재이기 때문이다. 

사실 지금까지 회사를 경영해 온 것도 대단하지만, 석 대표 개인 이력에는 대표, 광고감독, 문학박사, 각종 광고제 위원 등의수식어가 붙는다. 석 대표 자신에 대해서도 소개 부탁한다.

1984년 대홍기획에 입사해 1991년까지 광고업계에서 종사하며, 대홍기획 CD까지 지냈다. 1991년 대홍기획을 나와 광고 에이전시에서 채우지 못한 갈증을 해결하고자 영상 프로덕션인 코리아 하베스트를 설립했다. 대표와 광고감독을 겸하며 광고 영상 분야에서 지속적으로 활동했다. 이러한 공로를 인정받아, 2011년에는 광고학회 올해의 대표감독상을 수상하기도 했다. 또 대한민국 공익광고제 심의위원, 대한민국광고대상 심의위원, 대한민국광고대회 집행위원, 2016 UNICA KOREA 국제영화제 본심사위원 등 광고제와 영화제에서 활동했다. 더불어, 한양대학교에서 광고홍보학을 전공했으며, 문학박사를 겸하고 있다. 현재는 광고PR실학회 부회장을 맡고 있다. 소개하다 보니, 너무 개인 자랑이 된 것 같다(웃음).


사실, 영상 비즈니스 분야에 25년이 넘도록 활동했으니, 이 정도는 약과라고 생각한다. 학교에서 교수활동도 하지 않았나. 인재양성에도 관심이 많은 것 같다.

한양대학교, 서울여대 겸임교수로 지냈으며, 고려대학교 외래교수를 맡기도 했다. 또한, 23년 전부터 고려대학교, 연세대학교, 한신대학교, 호남대학교, 경성대학교, 동서대학교, 서울여자대학교, 홍익대학교, 한양대학교 등 광고 관련 학과 학생들을 중심으로 하계 및 동계방학을 이용해 27회에 걸쳐 300여 명의 학생들이 인턴과정을 밟았다. 내용은 학생의 소속 대학교수 및 광고 관련 전문가들이 프로그램을 담당하고 강의와 실습 위주로 진행했다.


대단하다. 몸이 두 개라도 모자랄 것 같다. 사실, 광고와 영상은 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 현재 광고 영상 비즈니스는 어떤 변화를 겪고 있나.

아날로그에서 디지털 세상으로 전개되는 맥락에서 광고와 마케팅 속으로 들어가는 많은 영상 관련 디지털 기술들은 아직은 실험 단계다. 그러나 전문가들은 올해부터 상업적인 이용이 크게 늘어 소비자들도 일상적으로 접하는 수준까지 확대될 것으로 전망하고 있다. 광고와 CSR(기업의 사회적 책임), 마케팅과 온라인, 모바일 등 기존에는 구분돼 있던 경계가 흔들리고 있다. 현재 국내 광고는 연간 10조 원 규모다. 이 가운데 모바일이 3조 원, PC가 1조 7000억 원, 지상파 광고가 2조 원 수준이다.

경계가 흔들리는 가운데 영상 비즈니스에서 추구해야 하는 점은 무엇인가.

여러 가지 기술이 섞이고 마케팅이나 프로모션이 이뤄지는 기기도 이제 한 가지로 정의하기가 어려워졌다. 비광고 영역을 늘려가면서, 광고뿐만 아니라 다른 산업군이 마케팅이나 디지털 커뮤니케이션 영역과 융합하는 것이 필수가 됐다. 이는 곧, Digital Creative Hub로 ‘서로 다른 분야와의 콜라보레이션’이라고 할 수 있다.

아날로그에서 
디지털 세상으로 전개되는 
맥락에서 광고와 
마케팅 속으로 들어가는 
많은 영상 관련 
디지털 기술들은 
아직은 실험 단계다. 
그러나 전문가들은 
올해부터 상업적인 이용이 
크게 늘어 소비자들도 
일상적으로 접하는 
수준까지 확대될 것으로 
전망하고 있다.




최근 영상기술 중 가장 돋보이는 분야는 무엇인가.

가장 먼저 두드러지는 분야는 바로 가상현실(VR)이다. 언제, 어디서나 소비자가 제품을 보고, 만지고, 사용해볼 수 있는 가상체험을 영상으로 구현하는 기술은 이미 많은 프로모션에 도입됐다. 소주 제품인 ‘좋은데이’는 배우 박보영이 술집에서 혼자 앉아 있는 모습을 360도 VR 기술로 촬영해 주목을 끌었다. 영상으로 배우와 마주 보고 앉아 술을 마시는 느낌이 전달됐기 때문이다. 결혼정보회사 ‘듀오’가 내놨던 360도 VR광고는 마음 속으로 ‘짝을 만나고 싶다’고 이야기하는 한 남성이 거리를 걸을 때 스치는 모습과 주변의 풍경, 지나가는 사람들까지 함께 볼 수 있도록 만들어 많은 관심을 받았다. 시장조사기관 트렌드포스는 전 세계 VR 시장 규모가 올해 67억 달러(7조 4000억 원)에서 2020년 700억 달러(약 77조 5000억 원)까지 늘어날 것으로 전망하고 있다.

가상현실 외에 다른 기술들도 많이 도입되고 있지 않는가. 최근 영상기술이 메시지와 결합해 어떤 특징을 보이는가.

대행사의 사례를 보면 VR뿐만 아니라 다른 기술들도 실제 상용화가 가능한 수준까지 구현돼 있다. 증강현실(AR)과 혼합현실(MR) 등 5~10년 내 모바일 광고를 대체할 것으로 점쳐진다. 이들 기술을 접목한 마케팅은 단순히 기업과 제품을 홍보하는 것이 아니라 소비자들에게 감성적으로 메시지를 전달하거나 특별한 체험을 제공하는 데 집중돼 있다. 또 고객들이 적극적으로 프로모션에 참여하도록 유도하는 것이 특징이다. 이처럼 영상은 소비자들에게 새로운 경험을 제공하면서 영상 수요는 늘어난 반면 광고 프로덕션의 비즈니스는 과거보다 많이 위축된 느낌이다. 그 원인이 무엇이라고 생각하는가.

옴니채널 시대, 디지털 캠페인의 시대이기 때문이다. 디지털 솔루션 분야에서 활용이 가능한 마케팅 기술들이다. 이 같은 시도들이 10년 내 모바일 광고를 뛰어넘는 중요한 프로모션의 영역으로 발전할 것으로 전망된다. 광고회사는 광고만 활용하는 게 아니라 새 채널을 만들기 위한 제품을 제안하고, 디지털과 신소재를 접목해 마케팅 영역을 넓혀가야 할 것이다. 영상기술과 접목한 마케팅이 일어나는 한편, 최근 광고계에서 스토리텔링도 중요하다. 영상 프로듀서로서 스토리텔링은 어떻게 변화하고 있다고 생각하는가.

이에 대해 알아보기 위해, 트랜스미디어 스토리텔링이라는 것을 들여다볼 필요가 있다. 하나의 콘텐츠가 장르를 넘나들며 각각 서로에게 영향을 미치고 더 풍성한 이야기와 캐릭터를 추가해 즐거움을 주는 것을 이르는 말이다. 영화 <매트릭스>나 마블 코믹스의 슈퍼 히어로물 <스파이더맨>처럼 하나의 콘텐츠를 갖고 프리퀄이나 스핀 오프, 속편, 리메이크 등을 통해 캐릭터나 에피소드를 추가해가면서 각 작품이 퍼즐 조각처럼 맞물린 새로운 이야기를 내놓은 대중문화 상품이 등장하고 있다. 이것을 바로 트랜스미디어 스토리텔링이다. 영화나 게임, 만화 등 각각의 콘텐츠만 따로 봐도 이해는 되지만 전체를 다 섭렵할 때야 비로소 총체적인 이야기가 드러나는 식이다. 

원 소스 멀티유즈와 비슷한 개념인 것 같다. 어떻게 다른가.

트랜스미디어 스토리텔링은 원 소스 멀티유즈(OSMU)와 비슷하다고 생각할지 모르겠지만, 여러 면에서 차이가 있다. 트랜스미디어 스토리텔링이란 개념을 처음 제시한 미디어학자 헨리 젠킨스는 트랜스 미디어 스토리텔링의 요건으로 네 가지를 들었다. 첫째, 다양한 미디어 플랫폼을 통해 공개돼야 한다. 둘째, 각각의 새로운 텍스트가 전체 스토리에 분명하고 가치 있게 기여해야 한다. 셋째, 각각의 미디어는 자기충족적이어야 한다. 넷째, 각각의 미디어는 전체 이야기의 입구가 돼야 한다. 
성공한 원천 콘텐츠를 주변부로 확장하는 원 소스 멀티유즈는 초기에는 경제적 시너지 효과가 있지만 장기적으로는 원작의 아우라를 반복 활용하는 수준에 머문다. 반면, 트랜스미디어 스토리텔링은 기획 단계에서부터 TV, 영화, 인터넷, 스마트폰, SNS 등 다양한 미디어를 동시다발적으로 활용된다. 내용 역시 재탕, 삼탕 우려먹는 것이 아니라 미디어 별로 전략을 달리하며 거대한 이야기 장을 형성해간다. 독자가 여러 매체를 섭렵할 때 각 작품이 퍼즐처럼 맞물리게 된다.

한국의 경우 트랜스미디어 스토리텔링이 잘 이뤄진다고 생각하는가.

트랜스미디어 스토리텔링은 외국에서 일반화되었는데, 한국에서는 웹툰 <미생>이 트랜스미디어 스토리텔링 전략을 구현한 첫 번째 작품으로 꼽힌다. 웹툰이었던 <미생>은 만화책으로 나온 후 웹드라마를 거쳐, TV 드라마, 번외 편 웹툰 순으로 장르를 넘나들며 큰 인기를 끌었다. 이는 트랜스미디어 스토리텔링을 효과적으로 활용했기 때문으로 분석된다. 웹툰과 드라마가 따로 존재하는 게 아니라 서로 영향을 미치며 각각 퍼즐처럼 맞춰지면서 총체적인 ‘미생 월드’를 완성시켰다는 것이다.
한국에서는 웹툰을 중심으로 트랜스미디어 스토리텔링이 활발하게 진행되고 있다. 일부 인기 만화에 한해 영상화 작업이 이루어졌던 과거와 달리 아예 영상화를 목표로 웹툰 작업을 하는 사례가 속속 등장하고 있다.

다양한 영상기술과 트랜스미디어 스토리텔링 등이 요구되는 영상 분야에서 창조적인 가치를 이끌어내기 위해 중요한 것은 무엇인가.

급변하는 현대 세계는 우리에게 창조적인 가치의 공유를 요구한다. 이러한 시대적 요구에 부응하기 위해서는 우리 구성원을 다양화해 상호 공감의 영역을 확대하고 창조적 아이디어를 끊임없이 나눠야 한다. 서로 만나 지적 발견과 통찰력을 공유해야 하고, 때로는 서로의 지적 여행에 동반자가 돼야 한다. 서로를 신뢰하고 격려함으로써 우리 공동체의 성숙을 위해 함께 일해 왔다는 자부심을 갖고 각자의 역할을 충실히 하는 구성원의 깊이 있는 자기 성찰의 전통이 뿌리내릴 것을 기대한다.

오랫동안 영상을 만들어 온 제작자로서 영상 제작 분야에 잘 어울리는 적성은 무엇이라고 생각하는가.

호모 루덴스(Homo Ludens)는 유희적 인간을 뜻하는 용어다. 인간의 본질을 유희라는 점에서 파악하는 인간관이다. 문화사를 연구한 하위징아에 의해 창출된 개념으로 유희라는 말은 단순히 논다는 말이 아니라, 정신적인 창조 활동을 가리킨다. 풍부한 상상의 세계에서 다양한 창조 활동을 전개하는 학문, 예술 등 인간의 전체적인 발전에 기여한다고 보는 모든 것을 의미한다. 어느 회사에 취직해서 한 조직의 구성원이 된다면, 주체적인 삶을 살기 어렵다는 나름의 현명한 판단을 하는 사람들이 있다. 그래서 어떤 청년들은 자유여행을 떠나기도 하고, 취미생활에 몰두하기도 한다. 자기가 좋아하는 일을 하기 위해 작은 창업을 하기도 한다. 그리고 이들이 머지않아 세상의 변화를 가져오고 새로운 트렌드를 만들어내기도 한다. 이런 청년들을 보면 떠오르는 이론이 바로 ‘호모루덴스’다. 요한 하위징아는 ‘호모루덴스’에서 인간의 모든 놀이는 자발적인 행위에서 전제한다고 강조한다. 명령에 의한 놀이는 이미 놀이가 아니라는 것이다. 또한, 놀이의 억지 흉내는 또 다른 노동이 될 수 있다고 정의한다. 대부분 사람이 꿈꾸는 삶, 자유롭게 즐기는 인생은 자기 주도력에서 출발한다. 주체적인 삶은 자기 주도적인 사람의 당연한 결과일지도 모른다. 자발적으로 다가가서 즐기고 정의하는 주체적인 삶이야말로 영상 제작에서 가장 필요하며, 영상 제작을 지속하기 위해서 중요한 요소라고 생각한다.

아쉽지만 벌써 마지막 질문이다. 영상 분야로 창업을 생각하는 이들에게 조언을 부탁한다.

기존에 영상의 영역을 광고 또는 동영상을 떠올리게 되는데 이제는 영상이라는 개념은 마케팅환경에서는 디지털코어로서의 상호반응이며 체험을 제공하는 데 집중돼 있다. 또 고객들이 적극적으로 프로모션에 참여하도록 유도하는 것이 특징이다. 예를 들면, 렌터카의 운행 비율이 월등히 높은 제주도에서는 속도위반으로 인한 사고율이 유독 높다. 롯데렌터카와 스타트업 딜루션은 제주 드라이브 코스에 ‘칭찬 카메라’를 설치해 규정 속도를 지키는 차량의 모습을 사진으로 찍고 여행지에서 쓸 수 있는 쿠폰을 전송하는 아이디어를 선보였다. 과속 단속 대신 칭찬과 쿠폰으로 접근한 이 아이디어는 현재 제주도, 교통안전공단과 설치를 협의 중이다. 또, AR 게임 앱을 다운받아 쇼핑몰을 돌아다니며 캐릭터와 각 브랜드 모델을 찾기도 한다. 예컨대, 커피전문점에서 모델과 캐릭터를 찾았다면 매장에서 바로 할인을 받거나 사은품으로 교환할 수 있다. AR 게임 ‘포켓몬고’의 쇼핑 버전이다. 얼마 전 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 개최한 ‘이노테이티브 & 크리에이티브 쇼(Innovative & Creative Show, ICS)’에서 선보인 아이디어들이다. 빠르게 변하는 유통 시장을 중심으로 소비자를 대할 때 활용하거나 IT 기술을 활용해 소비자의 감성을 자극하는 착한 캠페인들이다. MR, 사물인터넷(IoT), 바이오테크 등 각종 디지털 솔루션 분야의 바탕은 영상이고 곧 영상의 미래이다. 이러한 영상기술 기반을 잘 인지하고, 활용해 영상을 제작해 나가는 것이 무엇보다 중요하다. 트랜스미디어 
스토리텔링이라는 것을 
들여다볼 필요가 있다. 
(중략)
영화나 게임, 만화 등 
각각의 콘텐츠만 
따로 봐도 이해는 되지만 
전체를 다 섭렵할 때야 
비로소 총체적인 이야기가 
드러나는 식이다.


기존에 영상의 영역을 
광고 또는 동영상을 
떠올리게 되는데 
이제는 영상이라는 개념은 
마케팅 환경에서 
디지털 코어로서의 
상호반응하며 체험을 
제공하는 데 
집중돼 있다.    




Posted by KH Han

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