kh's IM Leader Interview2015. 5. 16. 07:54

web 건강한 대한민국의 시작은 켈로그와 함께 한종갑 농심켈로그 사장

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건강한 대한민국의 시작은 켈로그와 함께 한종갑 농심켈로그 사장

기업은 소비자와 약속을 한다. 약속을 지키는 기업은 소비자의 신뢰를 자양분 삼아, 성장한다. 성공 비결은 간단하다. 
소비자와의 약속을 지키면 된다. 그런데 쉽지 않다. 약속은 지키기보다 깨기 쉬우니까. 
켈로그가 특별한 것은 ‘건강한 세상을 만들겠다’는 약속을 지키기 위한 노력을 100년 넘게 하고 있기 때문이다. 
그리고 켈로그의 약속은 한국에서도 30년 이상 지속 중이다.

진행. 한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션 연구소’ 대표 khhan60@gmail.com
사진. 포토그래퍼 이재은 jaeunlee@me.com
정리. IM 편집국 im@websmedia.co.kr








한기훈 ‘한기훈 미디어 커뮤니케이션 연구소’ 대표
한종갑 농심켈로그주식회사 사장


작년 7월에 신임 사장으로 부임하고, 정신없이 바쁠 텐데 인터뷰에 응해줘서 고맙다. 시리얼하면 켈로그가 떠오를 정도로 브랜드 인지도가 높다. 그럼에도 켈로그가 어떤 회사인지 궁금하다.
한 대표님이 알고 있듯이, 켈로그는 시리얼을 파는 기업이 맞다. 여기에 ‘세계 최대’라는 수식어를 붙여야 한다(웃음). 시리얼은 해외를 비롯해 국내에서도 영양과 건강을 중요하게 생각하는 현대인을 위한 균형 잡힌 아침 식사로 자리매김했다. 국내에서도 시리얼 시장은 꾸준한 성장세를 기록했다. 켈로그는 제품 제조 및 판매뿐 아니라 다양한 영양 프로그램을 시행하면서 건강과 식사에 대한 인식을 바꾸는 데 노력 중이고, 건강한 생활을 만들기 위해 힘쓰고 있는 회사라고 보면 된다.


1906년에 설립됐으니, 100년이 넘은 기업이다. 100년이 넘은 것도 놀라운데, 한국에 들어온 지도 30년이 넘었다는 것도 신기했다.
그렇게 생각하는 사람들이 꽤 있다. 1981년 3월에 회사 설립 이후, 1983년 9월에 안성 공장을 세우고 국내 최초로 콘플레이크를 생산했다. 그뿐만 아니라 명함에 있는 것처럼 국내에서는 농심켈로그로 소개하고 있어, 양 사 관계를 궁금해하는 사람들이 많을 것이다. 이에 대해 설명하자면 우리는 농심과 합작으로 설립해서 농심켈로그가 된 것이며, 지금은 지분 대부분과 경영권은 켈로그 본사에서 갖고 있고, 유통을 농심과 함께하고 있다.


몇 년 전부터 국내에서 웰빙 바람이 불자, 많은 사람이 건강에 관심을 두기 시작했다. 그중에서도 식품에 집중했는데 대중적이면서도 대표할 수 있는 식품이 바로 시리얼이다. 한국에서의 시리얼 시장 상황은 외국과 비교해서 어떤지 궁금하다.
북미나 유럽에서는 우리보다 훨씬 많은 양의 시리얼을 소비하고 있다. 그들에게는 시리얼이 주식이니까. 조사 자료에 따르면, 한국은 평균적으로 1년에 500g 정도 시리얼을 먹는다고 하더라. 그게 시리얼 한 팩 정도다. 북미나 유럽 사람들은 1년에 5~6kg을 소비한다고 하니까, 한국은 1/10 정도다.


작년 10월에 있던 ‘포스트’ 사건(편집자주. 2014년 10월에 동서식품이 제품 출고 직전 대장균이 검출된 시리얼을 새 제품과 섞어 판매하다 적발)으로 시리얼 시장이 위축됐다고 들었다.
전체 시리얼 시장 수익이 20% 정도 감소한 것은 사실이다. 감소한 시리얼 시장 점유율을 회복하기 위해 광고도 하고, 다양한 오프라인 프로모션까지 다양한 콘텐츠를 만들어 열심히 했다. 회사 매출로만 본다면, 이번 1분기 실적은 정말 좋았다.


최근에 인상적으로 본 켈로그 캠페인은 ‘좋은 하루의 시작’ 캠페인이었다.
소비자에게 아침 식사를 통해 몸의 바이오리듬을 깨워, 건강하고 활기찬 하루를 시작하자는 메시지를 전달한 캠페인이다. ‘그래놀라’ 제품군을 중심으로 진행했고, 아침 식사의 중요성과 곡물이 풍부한 우리의 시리얼을 알리는 데 주력했다. 최근에는 도산공원 근처에 있는 마이쏭과 함께 손잡고 ‘켈로그 그래놀라 브런치’라는 프로젝트도 했다. 그래놀라로 만든 네 가지 요리를 함께 개발해 소비자에게 선보였고, 조리법을 카드로 제작해 나눠주기도 했다.


켈로그의 새로운 모델로, <미생>의 히로인 강소라를 발탁했던데 특별한 이유가 있었나?
일단 강소라는 건강하고 밝은 이미지를 갖고 있어 우리 제품군인 ‘스페셜K’가 추구하는 이미지와 부합했다. 그리고 실제로 만나보니, 누구보다도 건강에 대한 지식이 풍부했으며, 우리 브랜드에 대해서도 잘 알고 있어 놀랐다. 좋은 모델과 함께 하게 됐으니, 올해부터 시작하는 새로운 광고 캠페인에 큰 활력을 불어 넣어 줄 것으로 기대하고 있다.







켈로그는 소비자층이 워낙 넓다 보니, TV 광고가 중심인 것 같다. 대개 이렇게 한 편의 광고를 만들 때 어떤 과정을 거치는지 궁금하다.
다른 브랜드와 크게 다르진 않을 것이다. TV 광고는 보통 캠페인 시작 6, 7개월 전부터 준비한다. 아마도 그 시기는 우리 마케팅팀에서 전달하고 싶은 메시지와 제품의 주요 특장점을 담은 자료를 대행사에 전달하면서부터일 것이다. 대행사와 여러 차례 회의하면서 얻은 다양한 아이디어는 소비자 테스트와 자체 수정을 거친 다음 확정한다. 켈로그의 모든 캠페인은 엄격한 기준의 테스트를 거친 아이디어만을 실제 집행한다.이번에 강소라를 모델로 한 ‘스페셜K’ 광고를 예로 들면, 실제 집행은 3월 중순이었지만, 준비는 작년 10월부터였다. 당시에 수십 개의 아이디어 중 소비자 선호도가 높았던 아이디어를 갖고 최종 광고 테스트를 거쳐, 그중에서 가장 높은 점수를 획득한 아이디어의 광고가 지금 만나는 광고다.


아무래도 식품 회사다 보니, 소비자 조사에 대한 생각이 남다를 것 같다.
소비자 조사는 두 가지 측면에서 중요하다고 생각한다. 하나는 갈수록 다양해지는 소비자 성향을 파악하고, 소비자 인사이트를 도출한다는 점이다. 두 번째는 우리의 신제품 출시 및 마케팅 활동에 앞서 조사를 통해 잠재된 위험 요소를 줄여 성공 확률을 높일 수 있다는 점이다. 소비자 조사를 게을리할 수 없다.


TV, 인쇄 광고에 여전히 많은 힘을 쏟고는 있지만, 지금은 디지털 마케팅 활동 역시 그만큼의 비중을 갖고 있다. 켈로그는 어떤 방식으로 디지털 마케팅을 하는가.
우리는 크게 디지털 캠페인과 이커머스(e-commerce) 사이트를 통한 프로모션 활동으로 나눠 한다. 작년부터 기존 TV 광고 위주의 마케팅 활동에서 조금씩 벗어나려고 했다. 하루가 다르게 변하는 소비자들의 미디어 소비 습관에 따라 각 브랜드의 타깃층에 적절한 디지털 미디어를 활용한 소비자 커뮤니케이션을 늘려가는 중이다.
대표적인 예가 ‘스페셜K’와 ‘첵스초코’에서 진행한 유튜브 캠페인이다. 두 브랜드 모두 기존 TV 광고를 통해서는 전달하지 못하는 소비자들의 트렌드와 인사이트에 기반한 캠페인 메시지를 각 브랜드의 타깃 소비자들이 가장 많이 소비하는 디지털 채널을 통해 집행했다. 실제 집행 한 달 만에 두 브랜드 캠페인 모두 200만 뷰라는 높은 반응을 이끌어냈다.


현재 켈로그 전체 미디어 예산은 어떻게 나눠져 있는지 궁금하다.
현재 전체 미디어 예산에서 70%는 TV 쪽에 집중하고 있고, 디지털이 약 20%, 그 외 미디어(PR 및 아웃도어 미디어)가 10% 정도다. 기존에 TV 예산이 전체에서 차지하는 비중이 90%였는데 차츰 줄어드는 중에 더욱 디지털 비중을 늘리며, 변화하는 미디어 환경을 반영했다.


앞서 말했지만, 모든 켈로그 캠페인은 마케팅 부서와 대행사의 공조로 이뤄진다. 지금까지 여러 에이전시와 손발을 맞춰봤을 텐데, 한 사장이 생각하기에 그들과 시너지를 내기 위한 정책이나 방법론이 따로 있다고 보는가?
간단하게 하나로 정리할 수 있다. ‘켈로그 마케팅 시스템 프로세스’다. 예를 들면, 브랜드 메시지 전달을 넘어선 브랜드 경험까지 소비자들이 도달할 수 있게 켈로그에서는 통합경험마케팅(Integrated Experience Planning)을 펼치고 있다. 이런 IEP를 만들기 위한 켈로그 마케팅 프로세스 중 하나가 각자의 전문성이 있는 크리에이티브 에이전시, 미디어 에이전시, 디지털 에이전시와 캠페인 브리프를 공통적으로 공유하고, 각 에이전시가 이에 맞춰 준비한 것을 모두가 모인 한자리에서 공유하게 한다. 서로가 한 자리에서 의견을 나누고 결정까지 도달할 수 있는 프로세스인 셈이다.
그리고 에이전시뿐 아니라, 해외에 있는 본사 측과 굉장히 복잡한 일을 빠르고 정확하게 처리하고자 어떤 일을 시작하기 전에 각자의 롤과 책임성(Responsibility)을 구분해 업무를 추진한다. 긴밀하고도 친밀한 커뮤니케이션이 시너지의 중요한 요소이므로 의도적으로 분기마다 화상 통화 및 다양한 대면 미팅을 통해 전략 및 플랜을 함께 의논하고 기획한다.


그렇다면, 나라별로 마케팅 성공 사례를 공유하고 시도하는 경우도 있는가?
물론이다. 외국계 회사가 갖는 장점 중 하나가 국가별 마케팅 성공 사례 공유다. 실제 다른 나라의 성공 사례를 기반으로 국내화된 캠페인 진행 및 신제품 출시 등으로 국내에서도 성공을 거둔 사례가 꽤 있다.
소셜미디어의 중요성을 누구보다 실감하고 있을 것 같다. 식품과 관련된 회사라면 모두가 그럴 것으로 생각한다.
마케팅에서만 놓고 봐도, 소셜미디어는 이제 없어서는 안 될 존재다. 특히, 한국에서는 더욱 그렇다. 프링글스의 경우 페이스북을 얼마 전쯤 본격적으로 시작했는데, 현재는 푸드 쪽에서 가장 많은 팬 수를 확보하면서 빠르게 성장하고 있다. 단순하게 팬을 모집하는 것이 아닌 신제품에 대한 피드백도 받고, 소비자 불만에도 빠르게 대응한다. 아끼지 않고 우리도 지속적인 투자를 하고 있다.


감자칩 브랜드 프링글스를 인수했다고 들었다.
2012년에 감자칩 브랜드 프링글스를 인수, 합병했다.
프링글스를 인수하면서 켈로그가 글로벌 스낵 기업으로서의 기반을 다지는 기반을 마련했고 생각한다. 이듬해 6월부터 프링글스를 우리가 국내에서 판매하기 시작했고, 현재는 국내 스낵 시장에서 주요 플레이어로 활동 중이다.






그렇지만, 아직도 켈로그에서 인수한 것을 모르는 사람이 많다.
인수해서 P&G 모델 그대로 시장에 나갔다. 이전 프링글스 팀이 그대로 와서, 독립적으로 마케팅과 영업을 했다. 
관심 있다 하더라도 소비자들이 알기도 쉽지 않았을 것이다. 그러다가 내가 취임하고 나서, 작년 9월부터 통합을 시켰다. 프링글스도 기존 켈로그의 마케팅 브랜드 중 하나로 편입했고, 영업도 그렇게 했다.


허니버터칩 돌풍으로 국내 감자칩 시장이 들썩거렸다. 프링글스도 영향을 받지 않았나?
물론 받았다. 감자칩 시장이 점차 감소하는 시장이긴 했는데, 허니버터칩으로 인해 오히려 상승하는 일이 일어났다. 재밌는 것은 프링글스 점유율은 7% 떨어졌는데, 매출 자체는 떨어지지 않았다. 허니버터칩이 일단 감자칩 시장을 끌어올린 것이다.


프링글스는 올해 어떤 것을 준비하고 있는지 궁금하다.
프링글스는 수입 감자칩 브랜드로서는 그 입지가 대단하다. 지금까지 여덟 가지가 넘는 다양한 맛과 제품을 한국 시장에 선보였다. 새로운 맛도 선보일 예정이며, 올여름에 프링글스 뮤직 스키퍼 론칭을 기획 중이다. 프링글스 통 자체가 베이스 사운드를 증폭하게 하는 우퍼 역할을 하는 멋진 기획 제품이다. 


프링글스 말고도, 시리얼에서도 신제품이 있는가?
오는 8월에 선보일 예정인 제품으로, 완전히 새로운 콘셉트의 시리얼이 있다. 기존 그래놀라는(한국에서는) 그래놀라가 30% 플레이크 베이스가 70%였는데, 이번 제품은 그걸 뒤집어서 그래놀라가 70%, 플레이크 비중이 30%다. 기존의 함유량을 뒤집은 것이다. 원가를 생각하면 상당한 비용이 들어가는 것이 사실이다. 그럼에도 이 제품을 하기로 마음 먹은 것은 앞서 말한 것처럼 국내 시리얼 소비량을 늘리기 위한 목적이다. 그래놀라가 중심에 있고, 또 하나는 ‘스페셜K’다. 기존 ‘스페셜K’에는 과일 말린 것을 포함하고 있다. 그 과일들을 온전한 상태로 넣으려면 프리즈 드라잉 상태여야 한다. 한국에서는 그런 장비가 없어서, 직접 투자를 해 장비를 만들었다. 그래서 온전한 과일이 들어간 ‘스페셜K’가 나온다.


1년에 제품 하나만 해도 벅찬 일일텐데, 두 가지 제품을 동시에 내놓는 것이 꽤 흥미롭다.
신제품 말고도 켈로그 시리얼 패키지 리뉴얼을 단행했다. 켈로그의 아이덴티티를 살릴 수 있는 모습이다. 이렇게 신제품 발매, 패키지 리뉴얼, 다양한 플랫폼을 통한 캠페인 전개와 타 브랜드와의 콜라보까지, 업계 선두로 가는 중인 업체가 할 수 있는 일을 모두 해내며 시장을 이끌 수 있는 위치로 가고자 노력 중이다.


켈로그 본사와는 달리, 한국에서는 시리얼 중심으로 이제 프링글스까지 더한 모습이다. 앞으로 한국에서 켈로그는 어떤 모습으로 가꿔나갈 생각인가.
올 연말까지는 새로운 제품군을 선보이려고 계획 중이다. 일종의 에너지바와 같은 것인데. 말한 것처럼 미국에서 켈로그는 식품 기업으로 운영 중이다. 한국에서야 아직은 시리얼 중심의 회사지만, 앞으로는 종합 식품 회사로 
브랜딩할 수 있게 준비하려고 한다.



IM LEADERS는 한기훈 ‘한기훈 미디어커뮤니케이션연구소’ 대표가 ‘뉴스와 이야기가 있는 리더’를 만나 IM 독자들에게 새로운 시각과 인사이트를 제공하는 코너입니다.




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Posted by KH Han

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