#296 정부 광고의 대행 개선을 위한 생각

 #296 정부광고의 대행 제도 개선을 위한 생각

우리나라 정부 기관과 지자체, 공기업의 광고 대행은 모두 한국언론진흥재단에서 담당하게 되어있다. 수십년 전의 국무총리 훈령에 그 근거를 두고 있다. 한국언론진흥재단은 기획이나 제작에 관여하지 않고 매체대행 업무만 담당하며 수수료 수입을 취한다. 정부 기관, 공기업, 지자체 등이 보다 효과적인 광고활동을 위해서 광고회사들에게 의뢰를 하려해도 광고회사는 매체 커미션 수입이 없는 일을 할 수가 없게 된다. 더 좋은 기획이나 크리에이티브로 정부 정책 등을 광고 할 방법이 막혀 있는 셈이다. 국민의 세금으로 광고를 하는데 효과적으로 하지 못한다는 근본적인 문제에 봉착한다.  

그런데 방송광고의 경우 이런 문제에 그나마 숨통을 터 주는 우회로가 있다. 방송광고를 방송국과 공동진행하는 캠페인 광고 형식으로 하면 한국언론진흥재단을 통하지 않고 광고, 홍보회사들이 직접 매체 광고까지 대행하게 되는 것이다. 100억원 이상 규모의 금연 캠페인을 비롯하여 수 많은 정부, 공기업 광고들이 이런 방식으로 광고, 홍보회사들을 통해서 집행되고 있다. 방송국입장에서도 KOBACO 거치지 않고, 광고회사에 10% 커미션 지급하고 90%의 수익을 취하는 만큼 전혀 나쁠 것 없는 방식이다. 게다가 광고총량에도 포함되지 않는 것 같으니 얼마나 좋은 일인가? 2014년 자료를 보면 한국언론진흥재단을 경유하지 않고 캠페인 광고 형식으로 집행된 광고비가 721억원으로 정부광고 중 방송광고 집행의 18%에 달하는 것으로 나타났다.

또한, 디지털 미디어의 발달로 광고 매체가 무척 다양해져서 한국언론진흥재단을 거치지 않고 광고, 홍보 할 길은 더욱 다양해졌다. 이런 상황에서 이제는 정부광고 대행에 관한 새로운 틀을 짜야 할 때가 되었다고 보인다. 핵심은 정부 광고도 보다 효과 중심이 되어야 하며 그러기 위해서는 민간 광고, 홍보회사에게 100% 개방하는 것이 최선의 길이라는 사실이다. 그렇게 되기 위한 단계적인 절차가 필요할 수도 있다. 빠른 논의가 필요한 시점이다.

2017. 2. 20.